欧洲跨境电商

据 IFH Köln 研究，Amazon 占德国电商 63% 的份额，97% 的德国网购者在 Amazon 购物，六成拥有 Prime 订阅，39% 属于重度 Amazon 买家；Amazon 还间接影响另外 24% 的线上销售，合计 41% 的调研收入与 Amazon 直接或间接相关。Temu 和 Shein 正快速追赶，食品成为新的增长市场。

欧盟 REACH 法规附件 XVII 针对 PFHxA 的分阶段禁令于 10 月 10 日启动消费品档，面向公众的服装、鞋类及配饰、食品接触用纸和纸板、化妆品等，若均质材料中 PFHxA 及其盐类之和不低于 25ppb、或相关物质之和不低于 1000ppb 即禁售。

欧盟REACH法规附件XVII针对PFHxA的分阶段禁令已于10月10日启动消费品管控阶段，面向公众销售的服装、鞋类及配饰、食品接触用纸和纸板、化妆品等产品，若均质材料中PFHxA及其盐类含量之和不低于25ppb，或相关物质含量之和不低于1000ppb，即被禁止销售。

针对布局欧洲市场的卖家，注册意大利公司可作为欧洲经营主体，适用于亚马逊意大利站、Temu、TikTok Shop欧洲及独立站卖家。注册一般需准备公司名称、股东董事身份证明、注册地址、经营范围等资料，长期在意大利开展业务通常还需办理VAT税号并按规定申报。注册后还涉及会计做账、税务合规、年度维护和银行账户等事项。

京东旗下线上零售平台 Joybuy 于 3 月 16 日在英国、德国、法国、荷兰、比利时和卢森堡六国同时上线，平台 SKU 超过 10 万，走品牌正品与高客单价路线，并引入 211 限时达，已覆盖伦敦、巴黎、科隆等 30 余个欧洲主要城市。

荷兰本土电商平台 Bol 于 2025 年 6 月宣布首次允许欧盟以外卖家入驻，中国卖家成为新开放对象。入驻须为欧盟、英国或中国主体，具备欧盟 VAT，并提供其他欧洲主流平台的 GMV 与店铺链接作参考；商品必须存储在欧洲境内发货，不接受中国直发，需有欧盟库存、欧盟发货及欧盟境内退货地址。

Amazon 公布生成式 AI 助手 Rufus 的测试结果，全球已有约 3 亿用户使用，与助手互动的消费者完成交易意愿高出约 60%。波兰市场正推进 Amazon Lens 等视觉搜索方案，并设有“Polskie Marki”专区，已汇集超 1.2 千个本土品牌。2025 年波兰中小企业在 Amazon.pl 售出超 4,000 万件商品，总价值超 52 亿兹罗提，约 9 成中小卖家选择出口。

招商轮船近日在伦敦正式设立欧洲营销中心，旨在提高在欧洲及周边市场的服务响应速度和属地化能力。该中心依托伦敦全球航运与金融枢纽优势，是招商轮船深化国际化战略、加强跨区域业务协同的一步。

法国二手奢侈品平台 Vestiaire Collective 将新上架商品主图统一交由 AI 修图服务 Photoroom 处理，成为首家对全部新 listing 主图做标准化的二手奢侈品平台。随机对照测试显示，Photoroom 组成交率高出平台自研抠图工具组 5%，商品页独立访客浏览量增加 3% 至 7%，箱包与鞋类提升最明显。

Joybuy 自 10 月 7 日起在荷兰启动为期四周的品牌营销活动，口号为“Niets is te gek, alles op één plek”，主打好奇心而非节日促销。该平台隶属中国京东，核心创意为社交优先形式“Joyful Blind Trade”，通过 Meta、TikTok 和 YouTube 投放 15 秒和 30 秒视频，由创意机构 SuperHeroes 打造。

据SHEIN向英国公司注册处提交的财报，其英国本土业务2025年营收同比增长26%至25.8亿英镑，税前利润增长18%至4520万英镑，员工规模从91人扩大至113人。同期国际业务承压，2026年第二季度调整后净利润同比下滑67%至2.28亿美元，利润率由6.2%降至2.1%，整体营收仅微增0.9%至110.8亿美元，其中欧洲市场营收下降13.9%至37.7亿美元，美国市场下降6%至25亿美元。

SHEIN 向英国公司注册处提交的财报显示，其英国业务 2025 年营收增 26% 至 25.8 亿英镑，税前利润增 18% 至 4520 万英镑，员工从 91 人增至 113 人。

Allegro 在 Retail Media Powerhouse 活动上宣布启动对乌克兰的业务，CVO Grzegorz Czapski 表示将开通对乌克兰的出口通道。

欧盟出台反洗钱（AML）新规，自 2027 年 7 月中旬起在所有成员国生效，企业须核验消费者身份，在波兰即要求买家提供 PESEL 号码。触发核验的购买门槛为 1 万欧元（约 4.3 万兹罗提），现金交易门槛为 3 千欧元（约 1.3 万兹罗提），卖家须核对姓名与 PESEL，并确认买家是否代他人或公司购买；拆分后合计超过 1 万欧元的交易按关联交易处理。

Shopify最新数据显示，截至2026年6月30日，其卖家及合作伙伴生态过去一年创造超1.2万亿美元全球经济活动，较2022年增长110%，卖家跨境销售额达681亿美元。美国业务贡献6880亿美元经济活动，英国卖家跨境年销售额增长136%，澳大利亚卖家自2022年以来跨境销售额增长119%。2025年约120万家店铺完成首次销售，平均每26秒一家。

TikTok Shop 面向英国卖家的 Sell Across EU 功能按公布安排于 9 月 21 日起邀请部分卖家试点，计划 10 月 19 日向符合条件的卖家扩大开放，让英国店铺可向德国、法国、意大利、西班牙、波兰、荷兰、比利时、捷克、奥地利、希腊、葡萄牙和匈牙利 12 个欧盟国家销售，加上英国市场潜在覆盖 13 国。

德路里世界集装箱运价指数（WCI）综合指数下跌2%至每40尺4351美元，跨太平洋与亚欧航线需求疲软是主因。上海至洛杉矶下跌3%至7624美元，上海至纽约下跌2%至10220美元；亚欧航线上海至鹿特丹下跌2%至3337美元，上海至热那亚维持在3696美元，亚欧航线运价已连续13周下行。

据《泰晤士报》10月14日报道，英国财政大臣约翰·希利提议将亚马逊、eBay和Temu等在线市场平台认定为向平台内零售商代收增值税的责任方，在2021年针对海外卖家的在线市场增值税责任规则基础上把适用范围扩展至英国本土卖家。

一项针对英国网络零售商跨境退货的实测研究显示，德国消费者退回商品后平均需等待16天才能收到退款，最慢一笔接近九周。研究以真实下单方式测试49家英国零售商，17家不支持发货至德国地址，最终完成31笔订单，金额约15至70欧元，无一提供真正免费退货，4笔退款不足原价五分之一。

德国联邦议院通过产品责任法改革，新规将于2026年12月9日生效，适用于该日期及之后投入市场的产品。改革未新增产品标识或结账环节的合规义务，核心变化在产品出现问题后的赔偿责任归属。