调研显示 Amazon 占德国线上零售约 63% 份额

IFH Köln 与 General Evidence 的一项研究显示，Amazon 连同其第三方 Marketplace 在内，占据了德国线上零售约 63% 的份额。但这一市场领头羊正日益需要分享增量：Amazon 最近增长了 32 亿欧元，Otto 和 Zalando 合计增长 14 亿欧元，Temu 和 Shein 合计增长约 10 亿欧元。每八名顾客中就有一人将部分购买转移到亚洲卖家。尽管如此，在商品选择、下单便利性和配送速度方面，从顾客角度看 Amazon 仍明显领先。

Amazon 仍是德国线上零售的风向标

IFH Köln 与 General Evidence 的一项研究显示，Amazon 对德国线上零售的影响依然深远。包含 Marketplace 在内，该平台在德国的零售额约为 691 亿欧元。由此，它占据了德国线上零售的约 63%。其覆盖面几乎遍及全德：97% 的德国线上购物者在 Amazon 购物，59% 使用 Prime，39% 属于 Amazon 重度购物者。

在全球范围内，该集团也仍保持增长态势。研究显示，2025 年其销售额为 7169 亿美元。自 2010 年以来，除 2022 年外，Amazon 一直保持两位数的增长率。2026 年第二季度，该集团相较上年同期再次明显增长。

新卖家改变增长动能

市场领先地位依然明确，但增量增长分布更为广泛。Amazon 的销售额较上年增长了约 32 亿欧元。Otto 和 Zalando 合计增长约 14 亿欧元。Temu 和 SHEIN 增长尤为迅猛：这两个亚洲平台合计实现约 10 亿欧元的销售额增长。

这一趋势也体现在购买行为上。每八名消费者中就有一人表示，会将部分购买转移到 Temu、SHEIN 或 AliExpress 等卖家。但在商品选择、下单便利性和配送速度方面，从顾客角度看 Amazon 仍明显领先。研究作者 Hansjürgen Heinick 将这一结果解读为市场动能的变化：新卖家如今能够更快地建立知名度和覆盖面，这加大了竞争压力。

影响力远超自身销售额

该研究将 Amazon 描述为远不止一个传统销售渠道。该平台同时充当Marketplace、产品搜索引擎、广告环境和触达顾客的入口。2025 年，已有46.1% 的德国 Amazon 销售额通过 Marketplace、即由外部卖家产生。在所考察的各行业中，自营业务占 17.2%。

此外，Amazon 还影响着并非直接通过该平台产生的销售额。研究显示，另有 24% 的销售额受到间接影响，例如通过产品搜索、价格参照或商品曝光。总体而言，所考察销售额中有 41% 与 Amazon 存在直接或间接关联。这一效应的强弱因品类不同而差异显著。

食品与快消品成为焦点

研究将食品和 FMCG 列为潜在增长领域。恰恰在这些品类中，如果商品搜索、便利性和配送服务更深入地融入日常购物，亚马逊的角色可能进一步变得重要。对卖家而言，由此形成一个平台覆盖、客户触达和品类策略更加紧密靠拢的市场环境。

核心结论依然明确：亚马逊主导德国在线零售，而新的国际竞争对手对增长的参与塑造更强。下一个观察点在于，向 Temu、SHEIN 和 AliExpress 的转移会以多快速度持续——目前已有每八位消费者中就有一位将部分购买转移到这些平台。

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