Allegro 预告 Brand Ads Manager，2027 年一季度正式上线

文章内容：

Allegro 发展零售媒体
面向生产商和品牌的 Allegro Brand Ads Manager
Allegro 希望在平台之外发展广告
新的广告模式何时生效？

Allegro 发展零售媒体

根据 Allegro 提供的数据，迄今为止品牌约 75% 的广告预算投向了“赞助商品”，即以直接促进销售为主要目标的广告形式。该公司宣布将发展一种模式，使推广不再局限于为具体商品做广告，还将涵盖品牌认知度的建立、激发兴趣以及培养客户忠诚度。

实现这一目标的工具之一将是 Allegro Brand Ads Manager（BAM），这是一个面向生产商和品牌所有者的新广告面板。它将在 Sales Center 的 Brand Hub 中运行，并将 Allegro 上的广告活动规划与站外广告投放能力结合起来。根据平台提出的设想，该系统将涵盖四个目标：建立认知度、激发兴趣、促进销售以及培养忠诚度。

Allegro 以针对品牌开展的问卷调查结果作为这一方向的依据。根据该公司展示的数据，94% 的受访者表示需要将针对新客户和回头客的广告活动分开，91% 对基于购买历史的定向感兴趣，89% 期待覆盖整个营销漏斗的支持。另有 79% 希望也能在平台自身环境之外使用平台数据。

面向生产商和品牌的 Allegro Brand Ads Manager

——此前的工具在很大程度上是面向卖家的，他们关心的是单个商品在 Allegro 上的排名。而你们作为品牌有着完全不同的目标，你们必须打造品牌价值、开创品类，需要能够应对这种规模的工具——Allegro 产品经理 Marta Wyglądała 表示。

该工具将支持根据广告活动目标来规划投放。在指明目标后，系统将选择合适的广告形式和效果指标。不过 BAM 的访问权限并非人人可得：Allegro 宣布约有 3 千家所谓的混合合作伙伴将使用它。条件是需通过验证，并在 Brand Hub 中提交商标权的官方证明。

Allegro 希望在平台之外发展广告

宣布的最重要变化之一，是能够在 marketplace 本身之外开展广告活动。根据该公司的计划，品牌将能够在同一广告活动和同一预算下，结合在 Allegro 上投放的 Display 和 Video 广告、赞助商品，以及在开放互联网上的投放，后者被称为 Off-Allegro 或 Open Market。站外广告将通过与外部出版商的直接对接来实现。

在这一模式中，涉及 Allegro 2000 万用户的交易数据将发挥重要作用。Allegro 希望利用这些数据来精准选择广告受众。这将通过平台收集的 First-Party Data 来实现。

Marta Wyglądała 强调，这类数据让人可以基于具体的购买行为而非仅仅泛泛的兴趣来寻找潜在客户。 ——“打个比方，我们不是找一个在网上看猫咪视频的人，而是找一个比如两周前买了你们品牌 500 公斤装猫粮、很可能马上就需要再买一袋的人。或者找一个在你们竞争对手那里购买、但你们有很大机会也能争取过来的客户，”她解释道。

按照预告，该系统将支持获取此前未购买过该品牌产品的客户——即被称为 New-To-Brand 的群体。Allegro 还计划将该平台用户的画像与其在互联网上的活动打通，包括利用表单或被称为 AIO 的 AI 助手。

如何衡量广告对销售的影响？

随着广告活动扩展到 Allegro 的更多渠道，Allegro 预告将改变其效果评估方式。该公司希望从最后点击归因（Last Click）转向多触点归因（Multi-Touch Attribution，MTA），即一种考虑消费者与广告多个接触点的模型。分析将不再把全部效果归因于紧邻购买前的那次互动，而是覆盖更完整的客户路径。

——“我们放弃最后点击模型，因为它无法支撑多渠道打法。这样一来，我们就能对每个渠道的贡献做出合理估值，”Wyglądała 补充道。

Allegro 还预告将提供与品牌建设相关的指标报告。在专门页面上将包含 Brand Lift、Search Lift 和 Sales Lift 等调研。该面板还将利用人工智能，根据在聊天窗口中输入的 brief 生成广告活动方案。各方案将在预算分配和目标受众选择上有所不同，用户仍可手动调整出价和 brand safety 设置。

新的广告模式何时生效？

Allegro 计划分阶段实施 BAM。试点从 2026 年 Q2 持续到 Q4。正式发布定于 2027 年第一季度。从 2027 年第二季度起，该公司计划扩展其功能，包括加入基于生成式人工智能的解决方案和开放 API 接口。