Amazon 与 Walmart 竞逐商家操作系统

零售格局过去有四个主要杠杆：购物者份额、卖家份额、广告支出份额和钱包份额。

然而，人工智能（AI）正在创造第五和第六个杠杆：决策份额和意图基础设施份额。

本周各大零售平台的头条新闻让这一转变变得清晰可见。亚马逊升级后的 Seller Assistant 可以持续监控商家的业务，并在卖家设定的范围内推荐或执行操作。其新的 Multichannel Selling 工具将来自 Walmart、eBay、TikTok Shop 和 Shopify 的订单、库存和目录引入 Seller Central。而 Amazon Ads Agent 现在可以通过自然语言指令来规划、管理和优化广告。

与此同时，沃尔玛的Scintilla 平台正从零售分析向沃尔玛所称的“商业智能”演进，利用一方数据和 AI 来识别业绩变化和机会，并将这些洞察与补货或启动 Walmart Connect 广告活动等行动连接起来。这家大型零售商还在周四（10 月 1 日）宣布了一项名为“Shop to Light”的新功能，顾客可以使用 Walmart 应用请求帮助寻找商品，门店系统会响应并点亮该商品的位置，同时货架标签上的小型 LED 会闪烁，帮助顾客找到它。

零售平台正在成为围绕交易的智能层。如果商家开始通过零售商拥有的智能层来运营业务，那么原本流向别处的软件支出将由谁获取？

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零售商正在成为商家的操作系统

PYMNTS Intelligence 5 月发布的报告《为什么 Main Street 的数字幸存者正在领先：四年小企业数据》发现，在使用平台的商家中，48% 报告称 2022 年 1 月至 2026 年 2 月期间通过该渠道的销售额有所增长。通过自有网站销售的 SMB 占比为 57%，这凸显出仅看一个平台所能反映的业务全貌是多么有限。

毕竟，商家技术栈传统上在设计上就是碎片化的。卖家可能用一个平台做电商，用另一个做平台管理，用企业资源规划（ERP）工具管理库存，用物流服务商做履约，用专业软件做广告和分析，再用代理机构或员工来协调它们之间的一切。

然而，亚马逊的这些公告旨在消除这些边界。亚马逊已经掌握了关于需求、转化、广告、库存、履约、定价和客户行为的信息。Multichannel Selling 通过允许卖家在 Seller Central 中管理 Walmart、eBay、TikTok Shop 和 Shopify 的活动，将视野扩展到亚马逊之外。亚马逊表示，使用该工具的商家有超过 90% 的时间会采纳其建议，而每月有超过 230,000 名卖家使用该工具。

亚马逊正在构建能够帮助商家决定进什么货、在哪里卖、如何做广告以及如何履约订单的软件，同时也在构建帮助消费者决定买什么的软件。

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沃尔玛则从不同的起点追逐同一机会。Scintilla 围绕沃尔玛的第一方商务数据设计，并将洞察与执行打通。沃尔玛公开的愿景包括：识别出有断货风险的商品并直接推动供应商补货，或将洞察转化为一场 Walmart Connect 媒体投放。

亚马逊和沃尔玛未必需要直接取代 ERP 服务商、商务平台、零售分析公司、平台管理软件或广告技术公司。只要它们能成为商家决定这些系统该做什么的界面，就不必如此。

正如 PYMNTS CEO Karen Webster 在其 1 月趋势文章中所论述的，物流是智能体时代零售业的核心命题。PYMNTS Intelligence 报告《2026 年购物季会走向智能体化吗？》发现，约 1.32 亿人曾在 AI 辅助下完成零售购买，而 22% 的人现在会在 AI 工具中开始线上购物调研。

当然，买家和卖家并非自主运行。人类仍在设定目标、权限和约束条件。但在这些目标与最终交易之间，更多的战术性决策可以交给软件来完成。

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