BCG 报告：波兰人黑五预算 308 美元，Allegro 成首选渠道

本文将为你介绍：

乌克兰战争与通胀仍在加剧波兰人的不确定感
黑五预算最低，但消费意愿最强
不只是日常购物。超过一半的预算用于较贵的产品
波兰人越来越早地寻找优惠。Allegro 领先于 Google 和 Amazon
AI 帮助比价和寻找促销
波兰人不相信每一个促销

乌克兰战争与通胀仍在加剧波兰人的不确定感

地缘政治与经济担忧在波兰消费者的生活中依然强烈存在。波士顿咨询公司（BCG）的调查显示，高达 80% 的波兰人担心俄罗斯与乌克兰的冲突还将持续很久。这是被提及最多的不安来源。担心基本产品和服务价格上涨的人数也不少——79% 的受访者提到了这一点。另有 76% 认为通胀将长期伴随我们。

担忧清单上还出现了一个新因素：伊朗冲突。75% 的受访者担心它可能导致新一轮涨价，尤其是能源和其他基本商品。不确定性还涉及国内政治局势（63%）以及因贷款和建筑材料成本而购房或建房的可能性（63%）。

数据显示，经济压力并不局限于日常开支。40% 的受访者承认动用储蓄来满足当前需求，34% 难以支付账单、房租或食品等生活成本。尽管有这些担忧，波兰人并未完全放弃在季节性促销期间购物。

黑五预算最低，但消费意愿最强

波兰人计划在年末促销活动中平均花费 308 美元（约 1208 兹罗提）。这是受调查的十个市场中最低的结果，比全球平均水平的 416 美元低约 25% 。相比之下，美国消费者申报的支出为 480 美元。

与此同时，波兰在计划支出的增长势头方面表现突出。高达 35% 的消费者打算今年比去年促销期间花得更多，16% 计划缩减预算。这使得净值为 +19 个百分点——在所有受调查国家中最高。全样本的净值为 +9 个百分点。

购物兴趣本身也在上升。80% 至少知道 Black Friday、Cyber Monday 或 Singles' Day 其中之一的波兰人表示打算参与今年的促销。这比上次调查上升了 6 个百分点，与全球平均水平的 81% 相近。

不只是日常购物。超过一半的预算用于较贵的产品

波兰人在促销期间的支出并不只集中在基本需求上。必需品预计占计划预算的 47%——这是所有受调查市场中占比最低的，比全球平均水平低 10 个百分点。

其余 53% 的消费者打算把更多预算花在更贵的购物上。在这一群体中，25% 的预算用于因打折而购买的高价位产品，15% 用于消费者此前攒钱购买的较贵商品，13% 用于奢侈品和高端商品。这对卖家来说是一个重要信号。Black Friday 不仅是提升基础品类销量的机会，也是推广更贵品类的机会。

在产品品类中，购买意愿最高的是美妆——有 44% 的受访者表示会购买。47% 的消费者表示会购买服装，不过该品类的关注度相比上一年有所下降。电子产品方面，购买意愿则出现上升，达到 39%。

波兰人越来越早地寻找优惠。Allegro 领先于 Google 和 Amazon

消费者比一年前更早开始为促销活动做准备。在计划购物的波兰人中，54% 最迟在 11 月初就开始寻找优惠，而 2025 年这一比例为 50%。已有 24% 的人在 10 月就开始寻找优惠。同时，28% 的人把决定留到活动前几天，14% 的人则计划到促销当天才购物。

波兰消费者也保持灵活——81% 的人还没有明确确定要购买的产品。在购物决策中最重要的渠道是 Allegro，有 31% 的受访者选择它。Google 为 21%，而 Amazon 仅为 11%。相比之下，在全球层面，有 42% 的受访者选择 Amazon。

社交媒体的角色也在发生变化。在波兰，将其作为购物灵感来源的比例下降了 21 个百分点，降至 39%。这是所有分析国家中降幅最大的。同时，人工智能工具的重要性日益提升。

AI 帮助比价和寻找促销

BCG 的报告显示，63% 的波兰消费者在与 Black Friday 及其他促销活动相关的购物中已经使用或计划使用人工智能。这比一年前高出 14 个百分点，也高于全球平均水平 56%。

AI 最常用于比较产品（48% 的提及）以及搜索特定商品的最佳优惠（46%）。在这些工具的用户中，54% 表示会用它们来对比不同产品，53% 用来寻找最划算的促销。

人工智能不仅越来越受年轻消费者欢迎。使用率增幅最大的是婴儿潮一代——上升 26 个百分点，达到 51%。在千禧一代中，使用或计划使用 AI 的比例为 69%。

但这并不意味着消费者愿意把购物的完全控制权交给算法。波兰人最愿意让 AI 比较不同卖家的商品特性和价格（各占 40% 的提及率）。愿意让 AI 自行完成交易的人则明显少得多。只有7% 的受访者同意让 AI 在未经其事先审核的情况下下单。

波兰人不轻信任何促销

购买活动增加并不意味着对促销信息无条件信任。只有 45% 的波兰消费者相信黑五期间宣传为促销的价格确实被下调了。这比全球平均水平低 9 个百分点。同时，20% 的受访者表示不信任此类优惠，34% 保持中立。

什么能建立商品与促销的可信度？首先是来自其他买家的证据。62% 的受访者提到大量的客户评论和评分，61% 提到消费者拍摄的真实商品照片或视频，60% 提到较高的星级平均评分。

网红推荐和 AI 生成的评论摘要重要性则小得多。前者仅有 6% 的受访者提及，后者仅 1%。消费者同样看重退款保证或免费退货（59%）以及已验证买家的评论（58%）。

调查结果显示，今年的促销季对零售业来说将颇具挑战。波兰人希望利用促销，其中一部分人计划增加支出，但同时他们对价格和营销信息仍保持谨慎。具体证明优惠吸引力的证据、其他客户可信的评论，以及自行比较商品和价格的可能性，正越来越多地决定他们的决策。

来源：波士顿咨询公司（BCG）报告《Year-End Sales Events Consumer Study 2026: What to expect – PL perspective》。