Amazon Shop Direct 扩至 2.5 亿外部商品

Amazon hat Shop Direct laut einem Bericht von The Information auf rund 250 Millionen Produkte aus fremden Onlineshops ausgebaut. Händler werden demnach automatisch aufgenommen und müssen aktiv widersprechen. Noch läuft das Programm nur in den USA. Ob es nach Deutschland kommt, lässt Amazon offen.

Amazon zeigt in seinem US-Shop inzwischen mehr als 250 Millionen Produkte, die es selbst nicht verkauft. Das berichtet der US-Techdienst The Information. Im März waren es nach Amazons eigenen Angaben gut 100 Millionen Produkte von mehr als 400.000 Händlern. Das Programm heißt Shop Direct und läuft bislang nur in den USA.

Wie Shop Direct funktioniert

Shop Direct blendet in der Amazon-Suche, in der App und im KI-Assistenten Produkte externer Onlineshops ein. Kundinnen und Kunden werden entweder auf die Händlerseite weitergeleitet. Oder sie kaufen über die Funktion „Buy for Me“, bei der Amazon die Bestellung im fremden Shop mit den hinterlegten Zahlungs- und Lieferdaten auslöst. Lieferung, Retouren und Kundenservice bleiben laut Amazon beim Händler, der Name und Adresse der Kundinnen und Kunden erhält.

Seit März können Händler ihre Produktdaten über die Feed-Dienstleister Feedonomics, Salsify und CEDCommerce einspielen. „Product feeds give merchants a streamlined way to reach Amazon customers who are searching for their products“, sagte Amanda Doerr, Vice President Core Shopping bei Amazon, zum Start der Feeds. Zuvor hatte Amazon Produktdaten nach eigener Darstellung aus öffentlich zugänglichen Shopseiten übernommen.

Aufnahme ohne Zustimmung

Genau daran entzündet sich Kritik. Händler würden aufgenommen, solange sie nicht widersprechen, fasst der Branchendienst Shopifreaks den Bericht von The Information zusammen. Elf Händler und Agenturmitarbeitende hätten dem Dienst gesagt, sie würden nicht vorgewarnt, wenn ihre Produkte auftauchten. Sie sähen darüber wenig Umsatz und stößen teils auf falsche Angaben oder auf Links zu nicht autorisierten Wiederverkäufern.

Die Kritik ist nicht neu. Im Januar hatte das US-Fachmedium Modern Retail über kleine Marken berichtet, deren komplette Kataloge ohne Rückfrage bei Amazon gelistet waren. Angie Chua, Gründerin des Papeteriegeschäfts Bobo Design Studio, sagte dem Medium: „They just opted us into this program that we had no idea existed.“ Sie habe Bestellungen für Artikel erhalten, die längst ausverkauft oder aus dem Sortiment genommen waren. Der Handelsanalyst Juozas Kaziukėnas ordnete das Programm dort so ein: „It's not built on partnerships. It's not built on integrations.“

Amazon verweist darauf, dass Händler jederzeit aussteigen können. Ein Sprecher sagte nach Angaben von PYMNTS, Amazon werde zunehmend zu einem Ort, an dem Kundinnen und Kunden nicht nur Produkte aus dem eigenen Store finden. Zig Millionen Kundinnen und Kunden hätten seit dem Start über Shop Direct Produkte anderer Shops entdeckt. Belege für diese Angaben oder Umsatzzahlen nennt Amazon nicht.

Abwehr gegen fremde KI-Agenten

PYMNTS und The Information deuten den Ausbau als Versuch, Kundinnen und Kunden bei Amazon zu halten, bevor sie mit KI-Agenten anderer Anbieter shoppen. Amazon selbst begründet den Schritt nicht so. Die Lesart passt aber zu Amazons Kurs gegenüber fremden Agenten: Im November 2025 verklagte der Konzern laut GeekWire Perplexity wegen dessen KI-Browser. Ende Oktober forderte Amazon nach einem Bericht von Global News Meta auf, den Agenten Muse von der eigenen Plattform fernzuhalten.

Amazon verfolgt damit zwei Linien zugleich: Fremden Agenten verwehrt der Konzern den Zugang zum eigenen Shop. Fremde Shops bindet er dagegen in die eigene Suche und den eigenen Kaufassistenten ein.

Was das für deutsche Händler heißt

Shop Direct ist nach Amazons Angaben für alle US-Kundinnen und Kunden verfügbar, für andere Länder nicht. Ob das Programm nach Deutschland kommt, ließ Amazon im März gegenüber t3n offen.

Für Onlinehändler hierzulande wird damit eine Frage konkret, die etailment bereits beim Start von Buy for Me aufgeworfen hat: Wer entscheidet, wo die eigenen Produkte auftauchen? Im US-Modell entscheidet zunächst Amazon, der Händler kann nur nachträglich widersprechen. Shopify hat laut Modern Retail eine Voreinstellung eingeführt, mit der Shopbetreiber festlegen können, welche Bots und Agenten auf ihre Seiten zugreifen dürfen.

Offen bleibt, ob sich Shop Direct für Händler rechnet. Eine Vermittlungsgebühr für Buy-for-Me-Käufe erhebt Amazon laut seinem Händler-FAQ, wie ihn die Agentur C9 Group zitiert, derzeit nicht. Unabhängige Zahlen zu Umsatz oder Konversion gibt es nicht. Laut Shopifreaks arbeitet Amazon an einem Reporting, mit dem Marken den Traffic nachvollziehen können sollen.