Amazon Shop Direct 扩至 2.5 亿外部商品

据 The Information 报道，Amazon 已将 Shop Direct 扩展至约 2.5 亿件来自外部在线商店的商品。据报道，卖家会被自动纳入，必须主动提出异议。该计划目前仅在美国运行。是否会进入德国，Amazon 未予置评。

Amazon 在其美国站点目前展示超过 2.5 亿件并非由它自己销售的商品。美国科技媒体 The Information 报道了这一消息。据 Amazon 自己的说法，今年 3 月这一数字为来自 40 多万卖家的约 1 亿件商品。该计划名为 Shop Direct，迄今仅在美国运行。

Shop Direct 如何运作

Shop Direct 会在 Amazon 搜索、App 和 AI 助手中展示外部在线商店的商品。顾客要么被跳转到卖家页面，要么通过“Buy for Me”功能购买，由 Amazon 使用已存储的支付和配送数据在外部商店发起订单。据 Amazon 称，配送、退货和客服仍由卖家负责，卖家会获得顾客的姓名和地址。

自 3 月起，卖家可以通过 Feed 服务商 Feedonomics、Salsify 和 CEDCommerce 导入商品数据。Amazon 核心购物业务副总裁 Amanda Doerr 在 Feed 上线时表示：“Product feeds give merchants a streamlined way to reach Amazon customers who are searching for their products.”据 Amazon 自己的表述，此前它是从公开可访问的商店页面获取商品数据的。

未经同意即被纳入

批评正是由此引发。行业媒体 Shopifreaks 在总结 The Information 的报道时称，卖家只要不提出异议就会被纳入。11 名卖家和代理机构员工对该媒体表示，他们的商品出现时并未收到事先通知。他们表示由此获得的销售额很少，并且部分遇到错误信息或指向未经授权转售商的链接。

这类批评并不新鲜。今年 1 月，美国行业媒体 Modern Retail 曾报道过一些小品牌，其完整商品目录在未经询问的情况下被上架到 Amazon。文具店 Bobo Design Studio 的创始人 Angie Chua 对该媒体表示：“They just opted us into this program that we had no idea existed.”她收到了早已售罄或已下架商品的订单。商业分析师 Juozas Kaziukėnas 当时这样评价该计划：“It's not built on partnerships. It's not built on integrations.”

Amazon 指出卖家可以随时退出。据 PYMNTS 报道，一位发言人表示，Amazon 正日益成为一个顾客不仅能找到自家商店商品的地方。自上线以来，已有数千万顾客通过 Shop Direct 发现了其他商店的商品。Amazon 未提供这些说法或销售数字的证据。

抵御外部 AI 代理

PYMNTS 和 The Information 将这一扩展解读为试图在消费者通过其他服务商的 AI 智能体购物之前，把他们留在亚马逊上。亚马逊自己并未这样解释此举。但这一解读与亚马逊对待外部智能体的立场相符：据 GeekWire 报道，2025 年 11 月，该集团因 Perplexity 的 AI 浏览器对其提起诉讼。据 Global News 报道，10 月底，亚马逊要求 Meta 将其智能体 Muse 挡在自家平台之外。

亚马逊由此同时走两条路线：对外部智能体，该集团禁止其访问自家店铺；对外部店铺，则将其接入自家搜索和自家购物助手。

这对德国卖家意味着什么

据亚马逊称，Shop Direct 面向所有美国消费者开放，其他国家不开放。至于该计划是否会进入德国，亚马逊在 3 月对 t3n 未作明确表态。

对德国电商卖家而言，这使 etailment 在 Buy for Me 上线时就已提出的一个问题变得具体：谁来决定自家产品出现在哪里？在美国模式下，首先由亚马逊决定，卖家只能事后提出异议。据 Modern Retail 报道，Shopify 已推出一项默认设置，让店铺运营者可以规定哪些机器人和智能体可以访问其页面。

Shop Direct 对卖家是否划算，仍无定论。据代理机构 C9 Group 引用的亚马逊卖家 FAQ，亚马逊目前不对 Buy for Me 订单收取中介费。关于销售额或转化率，尚无独立数据。据 Shopifreaks 称，亚马逊正在开发一项报告功能，让品牌方能够追踪流量。