Amazon Haul 卖家数超 3000，年 GMV 约 20 亿美元

Amazon Haul 是亚马逊面向中国直发、单价 20 美元以下商品的板块，自 2024 年 11 月上线以来已吸引超过 3,000 名卖家入驻，已成为 Temu 和 Shein 的有力竞争对手，尽管规模仍较小。这一里程碑印证了亚马逊对“低价慢递”中国直发商城模式的投入，尽管关税波动不断、即将实施的关税税率仍存在不确定性。

根据 Marketplace Pulse 的数据，目前有 3,287 名卖家参与美国站的 Amazon Haul 项目。平台按价格点呈现出清晰的分层：994 名卖家的商品均价低于 10 美元，另有 636 名卖家的均价在 10 至 15 美元之间，424 名卖家的均价在 15 至 20 美元之间。其余 1,233 名卖家的均价高于 20 美元，说明他们只是以有限商品接入来试水 Haul，而非全力投入这一超低价模式。均价低于 10 美元的卖家年营收平均约为 498,000 美元，10 至 15 美元区间的卖家平均为 943,000 美元，15 至 20 美元区间的卖家平均为 130 万美元。

基于所有分层卖家的整体经营数据，Marketplace Pulse 估算 Amazon Haul 的年 GMV 约为 20 亿美元。卖家群体仍以中国注册主体为主，均价低于 10 美元的卖家中 97.5% 来自中国或香港，而实际比例可能更高，因为部分中国主体会注册美国法律实体。

这一增长与亚马逊近期财报电话会议上的说法一致，即 Haul 单价低于 10 美元的选品已超过 100 万个 SKU。公司通过 最高 90% 的折扣 大力补贴增长，并 通过 Amazon Bazaar 拓展至全球 超过 25 个市场。根据商品页面信息，75% 的订单在 11 天内送达，体现了中国直发模式所固有的低成本、慢配送的取舍。

然而 Haul 与其直接竞争对手相比仍相形见绌。Temu 在美国的 GMV 约为 300 亿美元，Shein 约为 180 亿美元，Haul 的 20 亿美元在中国直发市场中仅占个位数百分比。

关税格局使长期战略更加复杂。在亚马逊全球扩张 Haul、Temu 和 Shein 转向本地履约之际，支撑超低价直发进口的基本条件正面临持续的监管压力。2025 年 5 月 de minimis 豁免被暂停，迫使中国平台彻底重构运营，而近期最高法院裁定 Liberation Day 关税无效，又给关税税率带来了新的不确定性。

亚马逊似乎愿意承受亏损，以在这一与其数十年 Prime 优化方向相悖的细分市场中维持地位。不过，这种矛盾很可能正是其策略所在：与其让竞争对手把“便宜”定义为“快”的对立面，亚马逊正在证明自己能在购物者看重的任何维度上竞争。Haul 的进展表明亚马逊能够建立起有规模的中国直发业务，但持续的考验在于，随着补贴最终退坡，在一个已经消除了让该模式得以成立的关税套利的监管环境中，它能否实现盈利。