Marketplace Pulse：Amazon 头部卖家与 TikTok Shop 头部卖家重合度低

TikTok Shop 美国站百大卖家中，每五个就有一个同时位列 Amazon.com 前 10,000 名卖家。亚马逊百大卖家中，每二十五个就有一个位列 TikTok Shop 前 10,000 名。一个在 TikTok 上取得成功的品牌，同时在亚马逊上取得成功的可能性，是反向情况的五倍。这一比例是目前最清晰的证据，说明这两个平台并非同一门生意的两个版本，而且两者之间的道路，一个方向远比另一个方向陡峭。

Marketplace Pulse 按企业名称对两个平台各自前 10,000 名卖家名单进行了匹配。只有 498 家同时出现在两份名单上，约占任一份名单的 5%。在这 498 家中，卖家在亚马逊上的排名与其在 TikTok 上的排名几乎毫无关联。在一个平台上做得大，并不能说明在另一个平台上也能做得大，因为两个平台奖励的东西不同，而且只有其中一个平台会为其赢家提供在另一个平台上的先发优势。

差异在于每个平台的用途。TikTok 让人想要某样东西。亚马逊是人们买东西的地方。二十年的 Prime 让亚马逊成为美国购物者几乎出于本能去完成购买的地方：卡已绑定，送达日期有承诺，退货无痛，评论可信。当购物者在 TikTok 视频中看到某产品演示时，很多人并不会在那里购买。他们会打开亚马逊，输入品牌名，在他们一贯购买的地方买下它。

这在 TikTok Shop 出现之前就是如此。2021 年，一条紧身裤成为亚马逊最畅销的服装单品，因为那些甚至无法链接到商品页面的 TikTok 视频，把数百万用户送到了亚马逊上搜索它。TikTok Shop 增加了结账、履约和达人佣金计划，把这些销售留在应用内，如今很多销售确实留了下来。但这种本能依然完好，一个在信息流中胜出的品牌，会继承一份它无需自己构建的亚马逊生意。

在亚马逊上找到产品的购物者，不会去 TikTok 购买。亚马逊花了多年时间试图成为一个让人们发现产品、而不仅仅是购买产品的地方，每一次尝试都失败了。Amazon Live 在平常日子连一千名观众都留不住。其 TikTok 风格的信息流 Inspire，于 2022 年推出，几乎是 2017 年一个名为 Spark 的功能的翻版，而 Spark 早已无疾而终，Inspire 也在 2025 年被关闭，湮没在亚马逊应用数十个功能之中。

对卖家而言，后果是亚马逊生意中几乎没有多少东西可以迁移。在亚马逊上成功靠的是搜索排名、评论数量、广告预算，以及存放在亚马逊仓库中的库存。在 TikTok 上成功靠的是一个能在镜头前十五秒内展示效果的产品，由一个把内容当作主要渠道的品牌销售，并由成千上万名按每笔销售赚取佣金的达人推广。在亚马逊上卖得好的大多数产品都通不过这一考验。一根替换充电线、一套收纳箱、一包打印纸：这些是人们会搜索的产品，不是会有人拍摄的产品。而即便产品确实契合，卖家进入的也是一个已经完成分层的市场。在 TikTok Shop 上，1% 的卖家贡献了 60% 的销售额。原始内容制作成本低，新达人每天都在涌现，所以大门是敞开的。然而，它通向的是一个需求早已集中在那些自上线以来就一直在建立达人关系的品牌周围的房间。

这种分化正在加剧，而不是变得模糊。TikTok 已成为某一类产品的需求引擎——这类产品是被穿戴、涂抹或消费的，而亚马逊则成为这些需求最终成交的地方，无论这笔销售是否始于亚马逊。亚马逊目前的应对之策——用 AI 购物助手重新组织商品目录——并不能改变这一点，因为重新组织商品目录仍然是一种搜索优先的思路。

因此，对于现有的亚马逊卖家来说，衡量 TikTok 价值的最佳方式，是看亚马逊品牌搜索量，而不是 TikTok Shop 的订单量。如果产品可以拍成视频，就投入资金扶持创作者，并预期大部分回报会落在亚马逊上。如果产品无法拍摄，TikTok 就不是一个渠道，再好的 Listing 也无法让它变成渠道。值得关注的品牌，是那些从来不必做这道选择题的品牌。越来越多的情况下，下一代消费品牌将在 TikTok 上起步，在亚马逊上成熟，而那些反其道而行之的卖家会发现，他们的亚马逊排名在社交信息流里一文不值。