Rufus、ChatGPT 与智能体广告的趋同

亚马逊在其第一季度财报电话会议上披露，在与 Rufus 中赞助品牌提示互动的购物者中，近 20% 会继续围绕该品牌进行对话——这是任何主要平台首次发布的关于 AI 购物界面内广告表现的具体数据点之一。这一披露正值 ChatGPT 完成向亚马逊一直在构建的同一变现模式的转型之际。

麦肯锡和 ICSC 预测，到 2030 年美国代理式商务规模将达到 1 万亿美元，并指出 68% 的消费者在过去三个月中至少使用过一种 AI 工具进行购物。六个月前，这种活动如何变现还存在真正的分歧：ChatGPT 通过 Instant Checkout 收取的 4% 交易费看起来是一种自然发现的替代方案，而另一种模式中卖家在亚马逊上的可见度越来越依赖广告支出。这种替代方案已经消失。

OpenAI 于 2 月向一组精选美国广告主在 ChatGPT 中推出广告，3 月以执行挑战为由放弃了 Instant Checkout，并于本周向所有美国广告主开放其广告管理器，同时取消了 5 万美元的最低支出要求。如今的 Rufus 和 ChatGPT 购物体验处于代理式商务的辅助发现端——赞助提示和对话式推荐，而非代理独立执行购买。自主交易层仍在建设中，但围绕发现界面的变现模式正在当下被决定。

亚马逊现有的基础设施使这种趋同看起来是一边倒的。广告收入在第一季度按固定汇率计算增长了 22%，基于超过 700 亿美元的 TTM 基数，延续了广告增速多年超过亚马逊总收入增速的模式。Rufus 月活跃用户同比增长 115%，互动量增长近 400%，该助手推动了约 120 亿美元的增量销售额。Sponsored Products 和 Brand Prompts 于本季度在该界面上线。“近 20%”这一数字——亚马逊 CEO Andy Jassy 明确警告称“现在还为时过早”——衡量的是购物者是否会继续品牌对话，而非他们是否会购买。

Shopify 的回应反映的是一种长期战略姿态，而非新方向。该公司至少自 2021 年以来一直拒绝争夺消费者注意力，当时总裁 Harley Finkelstein 表示“我们没有成为市场的计划”——即便 Shopify 在 Shop 应用中添加了市场功能，包括通用搜索和基于网络的目录。本周，Shopify 为 ChatGPT 和 Claude 推出了连接器应用，让商家可以在他们偏好的任何 AI 代理中管理店铺，并援引内部数据称其 83% 的商家已在使用 ChatGPT。“武装叛军”的姿态仍在延续：Shopify 再次选择将商家嵌入到赢得消费者界面的任何一方之中，而不是构建其替代方案。

对卖家而言，这种趋同消除了在代理式商务中实现规模化的一条最可行的非广告路径。根据 Marketplace Pulse 的研究，亚马逊创纪录的广告收入是在活跃卖家基数比一年前更小的情况下产生的，而 ChatGPT 最初的 4% 模式——该模式提供广泛的商家准入，且不以广告作为主要发现机制——已不复存在其最初形态。随着 Instant Checkout 被搁置、OpenAI 的广告管理器向所有美国广告主开放，以及 Shopify 继续其长期以来的决定、不参与争夺消费者注意力，代理式商务正逐渐定型为一种广告支持的模式。目前，亚马逊是唯一同时拥有规模化受众和公开数据、能够展示这种模式在实践中样貌的公司。