Amazon 广告平台更名 Ads Agent，三类广告活动并行

Amazon Ads Agent 是亚马逊统一广告平台的新名称。2026 年 unBoxed 大会上发生了什么变化、三种广告活动类型，以及其中的 AI 助手。

2026 年 10 月 30 日
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Chuck Kessler

One advertising workspace with three campaign types and a conversational assistant, illustrating Amazon Ads Agent

Amazon Ads Agent 是亚马逊用于创建和管理 Amazon Ads 广告活动的统一广告平台的新名称。亚马逊于 2026 年 9 月 29 日在 unBoxed 大会上公布了这一名称，该平台将原先的 Ads Console 和 Amazon DSP 整合在一起。它还包含一个对话式 AI 助手，你可以用自然语言向它提问或下达指令。该助手目前仍处于封闭测试阶段。

这个名称容易引起混淆，因为亚马逊此前已经用过它。2025 年 11 月，亚马逊推出了“Ads Agent”，这是一个可在 Amazon Marketing Cloud 和 Amazon DSP 等场景中使用的 AI 智能体。到了 2026 年，这个名称上升了一个层级，从一个工具变成了整个平台。2026 年 10 月之前关于 Ads Agent 的文章，通常描述的是较早的那个智能体。

9 月 29 日发生了什么变化

亚马逊称 Amazon Ads Agent 是“统一平台的新名称，现由智能体 AI 驱动”。统一本身始于一年前：在 2025 年 unBoxed 大会上，亚马逊宣布“将需求方平台和广告控制台统一为单一的媒介购买体验”。2026 年的更名只是给它安上了一个名字。

对卖家而言，有三点值得关注：

所有功能集中在一处。亚马逊将 Amazon Ads Agent 描述为“将原先的 DSP 和 Ads Console 整合在一起的统一购买体验”。
三种广告活动类型。Sponsored ads、Display, Video, and Audio 以及 Full-Funnel Campaigns 现在并列呈现。下文将逐一介绍。
可自行选择 AI 参与广告活动的程度。亚马逊表示，广告主可以“使用手动广告活动创建工具，让亚马逊的 AI 代为优化，或两者混合使用”。

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三种广告活动类型

亚马逊的公告将三种广告活动类型列为 sponsored ads、Full-Funnel Campaigns 和 Display, Video, and Audio。其自家的 unBoxed 回顾则将 sponsored ads、Full-Funnel Campaigns 和 DVA+ 列为连接在同一平台中的组成部分，因此你会看到两种版本。DVA+ 是 Display, Video, and Audio 中简化、由 AI 优化的购买选项。其用于手动控制的高级设置目前仅向少数美国广告主开放。

Sponsored ads 对大多数卖家而言，指的是 Sponsored Products 和 Sponsored Brands，也就是他们已经在投放的广告活动。
Display, Video, and Audio 包含展示广告（Sponsored Display 的新名称）和 DVA+，后者将展示广告、在线视频和流媒体电视作为一个 AI 优化的广告活动来投放，音频广告也即将加入。
Full-Funnel Campaigns 将 sponsored ads、展示广告、视频和流媒体电视整合为一个 AI 优化的广告活动，共用一份预算。

以下是它们各自的新变化，以及我们对每一项的指南：

新变化	所属位置	状态	我们的指南
Review Requests	其独立的广告活动，在 Amazon Ads Agent 中管理，用于邀请近期买家为你的商品评分	美国开放测试；亚马逊页面称时间为 2026 年 10 月下旬和 11 月	什么是 Amazon Review Requests？
Branded Conversations	Sponsored Brands 集合广告活动	2027 年 1 月在美国上线	什么是 Amazon Branded Conversations？
DVA+	Display, Video, and Audio	从 2026 年 10 月下旬起，逐步向参与测试的美国广告主推出	什么是 Amazon DVA+？
全漏斗广告活动（Full-Funnel Campaigns）	其独立的广告活动类型	自 2026 年 9 月 29 日起在美国开放公测，面向在亚马逊上销售的广告主	什么是 Amazon 全漏斗广告活动？

Sponsored ads, Display, Video, and Audio, and Full-Funnel Campaigns as three campaign types on one platform

对话式助手

Amazon Ads Agent 中最受关注的部分是它的聊天功能。亚马逊表示，广告主可以“向 Amazon Ads Agent 提问，或用自然语言描述自己想要达成的目标”，并获得“相关的洞察、建议或操作”。亚马逊的产品页面预览了随着体验扩展，已加入测试的广告主可以做什么：

规划：“受众规模测算、触达预测、预算建议等。”
创建广告活动：把媒介计划转化为展示、视频和音频广告活动，或在 DVA+ 高级设置中获取受众和关键词建议。
管理与优化：对于赞助广告，“一键应用关键词、竞价和预算建议，然后审核并批准更改。”
衡量：运行效果分析、趋势诊断和对标分析。高级用户可以用自然语言请求生成 Amazon Marketing Cloud SQL 查询。
获取帮助：咨询账单或广告政策问题。

亚马逊 unBoxed 回顾还补充了两点：可以用自然语言查询的“近 1,000 项指标”，以及基于现有商品素材生成展示广告和视频的 AI 创意工具。

更改什么由你掌控。亚马逊表示，广告主“会先收到拟更改内容的摘要，并在应用前进行批准”。

目前访问权限有限。亚马逊表示“该体验处于封闭测试阶段，并持续积极演进”，且“正通过滚动式封闭测试向符合条件的广告主扩展”。亚马逊建议感兴趣的广告主联系其 Amazon Ads 客户经理。他们还公布了两项测试结果。亚马逊广告主“使用自动优化的 Sponsored Products 广告活动，首次销售速度提升了 40%”。用自然语言应用定向建议的广告主，在展示、视频和音频广告活动中“额外获得了超过 25% 的独立客户”。两项结果均附有亚马逊的说明：这些是测试阶段的估算值，“不能预测未来结果”。

亚马逊尚未说明的内容

该助手何时结束封闭测试。亚马逊描述的是滚动式封闭测试，并表示新的对话功能“将在未来几个月内陆续推出”，但未给出日期。
接下来谁能获得访问权限。亚马逊表示可用性“取决于资格、站点、语言、广告活动类型和容量”，但尚未公布具体标准。
该助手是否收费。亚马逊关于该助手的页面均未提及定价。

Reviewing AI recommendations in small batches before approving them in Amazon Ads Agent

现在该做什么

了解新的结构。你的广告活动现在归属于三种广告活动类型之一。Sponsored Display 广告活动作为展示广告出现在展示、视频和音频之下。
想要就主动询问该助手。亚马逊建议感兴趣的广告主联系其 Amazon Ads 客户经理，所以从这里开始。
初期小批量批准 AI 更改。像对待新团队成员的建议那样对待该助手的建议。在批准数十个广告活动的更改之前，先拿你自己的数据核对其中几项。
只选一种新形式来测试，不要一次测四种。Review Requests 适合评分不足的商品。DVA+ 和 Full-Funnel Campaigns 适合那些赞助广告已经跑得不错、并希望触达搜索之外人群的品牌。Branded Conversations 需要 Sponsored Brands collections 广告活动在 1 月前准备就绪。
保留你自己的基准数据。在开启任何由 AI 运行的广告活动之前，先记录总销售额、TACoS 和品牌新客数，这样你既能用亚马逊的数据、也能用自己的数据来评判它。

Canopy 如何在 Amazon Ads Agent 中运作

我们的品牌经理每天都在 Amazon Ads Agent 中工作，因为合作伙伴的赞助广告活动就在那里。我们对待它的 AI 建议和其他任何建议一样：品牌经理会逐条对照合作伙伴的利润率和目标进行核查，然后才批准。新形式一次只上一个，作为有边界的测试，以总销售额和 TACoS 来评判。我们早前关于亚马逊 AI 提示的帖子介绍了 2025 年版的 Ads Agent，我们的亚马逊 PPC 管理指南则介绍了广告工作如何衔接。

Canopy 是一家提供全案服务的全渠道营销机构。我们的合作伙伴已创造 33 亿美元营收，平均实现 84% 的利润同比增长，合作伙伴留存率为 99.1%。

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常见问题

我必须使用这些 AI 功能吗？

不必。亚马逊表示，广告主可以使用手动广告活动搭建工具、让亚马逊的 AI 进行优化，或将两者混用。即便使用该助手，亚马逊也表示你会先审核建议的更改并在应用前批准。有一个例外：从 2027 年 1 月起，符合条件的美国 Sponsored Brands collections 广告活动将自动加入 Branded Conversations，除非你选择退出。

Sponsored Display 怎么了？

亚马逊将其更名为 display ads。亚马逊表示“现有的 Sponsored Display 广告活动将继续不间断运行”，你现在可以“在 Amazon Ads Agent 中通过 Display、Video 和 Audio 广告活动”找到它们。新的展示广告活动也在同一处创建。

Amazon Ads Agent 只面向在亚马逊上销售的品牌吗？

不是。DVA+ 面向“在亚马逊之外推动目标的品牌”开放，不过目前只有参与其中的美国广告主可以使用。亚马逊还表示，beta 广告主“无论是否在亚马逊店铺销售产品”都可以使用该对话式助手。不过，某些广告活动类型有自己的规则。例如，Full-Funnel Campaigns 面向在亚马逊上销售的广告主，目前在美国开放公测。

什么是 Amazon Ads MCP Server？

这是为 AI 智能体打造的工具，在 unBoxed 2026 上发布。亚马逊表示，Amazon Ads MCP Server（Lite）“简化了智能体与 Amazon Ads 的交互方式”，首批提供三个核心工具。它对那些在 Amazon Ads 之上构建自有 AI 智能体的团队很重要。大多数卖家不会直接用到它。

对话式助手在美国以外可用吗？

可以，处于封闭测试阶段。亚马逊列出了北美和南美、欧洲、中东、亚太和非洲的多个站点，包括加拿大、墨西哥、英国、德国、日本和澳大利亚。可用性仍取决于资格、语言和容量。

关于作者

Chuck Kessler

我是一名常驻科罗拉多的户外探险爱好者，也是 AI 提示词玩家。作为 Canopy Management 的 SEO 与 GEO 策略师，我专注于技术、优雅的提示词序列，以及面向电商品牌创业者的下一代排名策略。