TikTok Shop西班牙过去12个月增长约150%

很多人还在把TikTok Shop当“年轻人玩的东西”时，西班牙市场交出了一份让人意外的成绩单。

最新数据显示，过去12个月，TikTok Shop在西班牙的业务增长约150%，平台在西班牙网购用户中的渗透率已达19%。这意味着，每5个西班牙网购的人里，就有1个已经在TikTok Shop下过单。

但值得关注的是，根据NielsenIQ的调研，TikTok Shop西班牙用户中，40%的X世代（45-60岁）已经下过单——这个比例甚至超过了千禧一代的30%和Z世代的23%。

换句话说，西班牙的“中年人”比年轻人更爱在TikTok Shop买东西。这意味着，TikTok Shop已在西班牙经跳出了“年轻人专属购物平台”的标签，实现跨年龄层的用户渗透。

西班牙人为什么愿意在TikTok上花钱？

核心在于习惯。IAB西班牙互动广告局的调研显示，Z世代群体中，56%的人承认社交网络会影响自己的购买决定，35%已经直接在社交平台完成过购买。

西班牙Z世代消费习惯 图源：IAB西班牙互动广告局

但光有用户和流量不够。真正把注意力转化成销售额的，是平台搭建的站内交易闭环。

早期的社交媒体只负责内容曝光，成交要跳转到外部网站。而TikTok Shop把商品橱窗、达人带货、直播讲解、结算支付全部集成在App内部。用户刷到感兴趣的商品，不需要跳出App，就能完成全部购买流程。

据Lengow的数据显示，西班牙市场今年5-7月的GMV规模达到1亿欧元，在法德西意四大西欧站点中排在第二位，本地入驻卖家数量突破21000家。

社交电商在西班牙，已经完成了从“流量聚集”到“商业落地”的关键一步。

TikTok Shop入驻西班牙才两年，为什么能跑这么快？答案在于：短视频、直播和达人分销这套模式，已经跑通了。

在变现模式上，短视频和直播已经成为卖家的主要变现方式，平均给TikTok Shop卖家贡献了约70%以上的营业额。其中，直播购物在过去一年增长了120%，成为销量增长最快的方式。

在内容带货模式上，短视频负责快速展示产品，直播承接实时演示、答疑和促销，商品链接直接挂在画面里——这套模式，尤其适合靠视觉体验打动消费者的品类。

衣服要看上身效果、彩妆要看试色、家居小家电要看实景使用效果——这些信息光靠商品文字参数很难讲明白，短视频和直播刚好补上了传统图文详情页的短板。

目前，美妆、时尚服饰、家居日用，成为西班牙站成交量靠前的几大品类。

GWI调研印证了这一点：八成西班牙TikTok用户更容易被平台种草美妆新品，七成用户会在刷内容时发现自己之前不知道的品牌和商品。

随着带货效果持续释放，西班牙本地商家对TikTok Shop的态度发生了明显转变。不少品牌不再把短视频和直播当作单纯的广告宣传手段，而是纳入常态化销售模式。

既有本土大品牌组建内部内容团队自主开播，也有大量中小商家选择和本地达人合作，借助达人的粉丝基础快速打开销路。

达人分销已经成为中小卖家冷启动的重要路径。以西班牙内衣品牌Ysabel Mora为例，联盟创作者贡献了该品牌在TikTok Shop上80%的销售额。

Moulinex、Tefal、Rowenta等知名家电品牌也已入驻，品牌方直言：“很多用户来TikTok不是为了购物，而是为了娱乐和找灵感。恰恰是在这个过程中，品牌可以‘截获’那些用户自己都还没意识到的需求。”

高增长不代表遍地红利。

西班牙市场存在明显的用户偏好壁垒：当地消费者对硬广式叫卖接受度很低。

强营销风格的内容很难获得用户好感。生活化的场景实拍、真实测评的内容，才更容易收获用户信任。

想要进入西班牙市场的卖家，需要调整内容策略：把“卖货”藏在“生活场景”里，用真实感建立信任，而不是用促销话术强行转化。

TikTok Shop在西班牙的爆发，本质上验证了一件事：当内容足够真实、购买足够顺畅时，消费者并不在意自己是在“逛”还是在“买”。

社交电商的边界，正在被重新定义。

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