Amazon 将于 2027 年 1 月上线 Branded Conversations

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Amazon Branded Conversations 将于 2027 年 1 月把 Sponsored Brands 提示词变成 Alexa for Shopping 中的对话。它的运作方式、费用以及如何准备。

• 2026 年 10 月 27 日
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• Chuck Kessler

Amazon Branded Conversations 是一项新的 Sponsored Brands 功能，它把赞助提示词变成 Alexa for Shopping（亚马逊的 AI 购物助手）内的多轮对话。当消费者点击你的 Sponsored Brands collections 广告上的提示词时，随后的对话会调用你的商品目录以及你提供的内容，例如产品指南、兼容性信息和使用技巧，帮助消费者选到合适的产品。

该功能将于 2027 年 1 月在美国上线。符合条件的 Sponsored Brands collections 广告活动会自动加入，你只需为开启对话的那条提示词支付 CPC 费用。后续轮次免费。

那么品牌如何才能进入这些回答？通过 Sponsored Brands collections 广告活动，需要两项相互依赖的输入：你在广告活动层级撰写的 brief，用来告诉对话你的产品有何独特之处；以及亚马逊称对话还会调用的商品目录内容。一份出色的 brief 配上单薄的详情页，会让对话缺少可用的素材。

Branded Conversations 如何运作

以下是亚马逊目前公布的信息：

• 运行位置：在 Alexa for Shopping 内。亚马逊于 2026 年 5 月将 Rufus 和 Alexa+ 整合，推出了 Alexa for Shopping。美国消费者可通过 Amazon Shopping 应用、网站和 Echo Show 设备使用 Alexa for Shopping，但亚马逊尚未说明其中哪些渠道会展示 Branded Conversations。我们的Alexa for Shopping 指南介绍了它上线后对 Listing 带来的变化。
• 如何开始：消费者点击你的 Sponsored Brands collections 广告上的提示词，进入多轮对话。
• 调用哪些内容：“你的商品目录和品牌提供的内容”，对话会“根据消费者的偏好和购买历史进行个性化”。
• 设置：无需设置。“符合条件的 Sponsored Brands collections 广告活动会自动加入”，该功能基于你现有的广告活动、定向和预算运行。
• 费用：“你只需为开启对话的提示词支付 CPC；后续轮次免费。”
• 谁可以使用：亚马逊表示，“所有使用 Sponsored Brands 广告的美国本土亚马逊广告主”，先从 collections 开始。
• 控制项：你可以暂停单个 Branded Conversations、添加广告活动专属输入、在控制台和 API 中查看效果报告，并可在广告活动或账户层级选择退出。

Collections 广告活动是入口，因此其要求同样适用。亚马逊表示，collections 面向“任何已加入 Amazon Brand Registry、且商品目录中有三件及以上相关产品的广告主”，每条广告展示 3 到 10 件相关产品，可由你挑选或由亚马逊自动分组。

Branded Conversations 脱胎于你可能已经在付费的广告形式。Sponsored Products 提示词和 Sponsored Brands 提示词被亚马逊称为“提供可点击产品信息或常见问题的 AI 驱动对话式广告”。它们于 2026 年 3 月 25 日在美国全面上线，我们的关于亚马逊 AI 提示词的文章介绍了它们的运作方式。

如今，点击一个提示词就能开启与 Alexa for Shopping 的对话，而这一对话是基于亚马逊所称的“来自品牌详情页、品牌旗舰店、广告活动数据等的第一方信号”构建的。Branded Conversations 则在这些信号之上叠加“品牌提供的专业知识”。亚马逊给出的例子是一个护肤品牌，它说明哪款洁面产品最适合油性皮肤、敏感皮肤，以及刚开始建立护肤流程的新手，还说明哪些配套产品（如爽肤水、精华、保湿霜和防晒霜）能让整套流程更完整。当消费者点击“帮我制定一套日常护肤流程”这样的提示词时，就能得到基于这些信息生成的回答。

亚马逊表示，在早期测试中，与 Sponsored Brands 提示词互动过的消费者中，有近 20% 继续就该品牌展开对话。Branded Conversations 的设计目标是让这一势头贯穿整个对话，无论对话持续多久。而且由于后续轮次免费，长对话和短对话的成本相同：一次点击。你的竞价让消费者进入对话，而简报和你的商品目录则决定对话的走向。

广告活动层级简报中应包含什么

亚马逊表示，品牌可以“通过广告活动层级简报来突出品牌和产品差异点、向消费者介绍新品、将产品与消费者需求对应，或推荐完整流程”，从而塑造对话。上述每一项都应在你的简报中单独占一个简短部分：

• 差异点。写下消费者在选择你的产品而非旁边那款产品时需要的两三个事实：材质、尺寸、包装内含物、你能提供证明的认证。事实能让对话有话可说，形容词则不能。
• 新品发布。说明相比上一版本有哪些变化、谁应该升级，以及谁用现有产品就足够。
• 产品与需求对应。“如果你是敏感肌，就从这款开始。”还要写明每款产品不适合哪些人。好的店员会在某样东西不合适时告诉你，而这种坦诚正是推荐可信的原因。
• 完整流程。列出哪些产品搭配使用以及使用顺序，比如洁面，然后是爽肤水、精华、保湿霜和防晒霜。

由于简报是按广告活动设置的，广告活动结构开始以新的方式变得重要。一个混放不相关产品的系列广告活动只能承载模糊的简报。应围绕某一消费者需求或某条产品线来组织系列，这样每份简报才能具体。使用手动系列时，由你自己挑选产品。使用自动系列时，亚马逊会根据你的关键词目标和消费者搜索来对产品分组，因此你要通过定向和产品排除来引导它们。

对所有内容都适用的一条规则：简报中不要写详情页无法支撑的内容。对话中承诺了 Listing 所矛盾的内容，换来的点击最终会变成退货。

你的详情页承担了大部分表达工作

简报是你为广告撰写的部分。对话所知道的其余内容，很多来自你已有的内容，以及 Alexa for Shopping 对消费者的了解。亚马逊表示，Branded Conversations 会利用“你的商品目录和品牌提供的内容”，而它衍生出的提示词则基于你的详情页、品牌旗舰店、广告活动数据等构建。亚马逊还表示，Alexa for Shopping 本身将“深入的产品知识、来自全网的大量信息”与它对消费者的了解结合起来。

我们的观点：Branded Conversations 是带预算的答案引擎优化。对话会调用你的商品目录，因此你 Listing 中的信息缺口就会变成广告中的缺口。如果你的五点描述或简报都没有说明某个零件适配哪些型号，对话就只能猜测或去别处找答案。具体做法：

• 回答买家已经在问的问题。查看你的买家提问和退货原因。凡是反复出现的内容，都应该用直白的语言写进详情页。
• 把兼容性、尺寸和使用方式写进文字。把它们放进五点描述和产品描述，不要只留在图片里。
• 用 A+ 内容把产品与需求对应起来。对比图表是展示哪款产品适合哪类买家的天然位置。我们的高转化 A+ 内容指南介绍了哪些内容值得占用版面。

我们的亚马逊 AI 优化指南更深入地讲解了 Alexa for Shopping 如何决定推荐什么。

亚马逊尚未说明的部分

Branded Conversations 要到 1 月才上线，若干实操细节尚未公开：

• 简报长什么样。亚马逊提到了“campaign 级简报”和“campaign 专属输入”，但没有展示该字段、其长度限制，也没有说明亚马逊是否会在投放前审核你写的内容。
• 报告会显示什么。亚马逊的公告描述了一个提示词视图，列出每个被点击的提示词及其展示量、点击量和订单等指标。它没有说明你能否看到一次对话进行了多少轮、买家问了什么，或对话推荐了哪款产品。API 文档预计“临近上线时”发布。
• 其他品牌是否会出现。亚马逊称该对话帮助买家理解“你的产品有何独特之处”。它没有明确说明竞争对手的产品是否会出现其中。
• 确切的上线日期。亚马逊说是 2027 年 1 月，但没有给出具体日期。

1 月之前如何准备

1. 至少投放一个 Sponsored Brands 商品集 campaign。如果你还没有，现在就建一个，这样在对话功能叠加之前，你就能了解它单独投放的表现。我们的Sponsored Brands 指南介绍了各种格式和设置方法。
2. 围绕需求重新划分商品集。按客户类型、使用场景或产品线各建一个 campaign，能让每份简报更具体。在需要精确控制哪些产品放在一起时，使用手动商品集。
3. 现在就起草每份简报。为每个 campaign 写一份一页纸的文档，涵盖差异化卖点、任何新品发布、产品与需求的对应关系以及使用场景。等控制台里出现该字段时，你直接粘贴即可，不必从零开始。
4. 补齐详情页上的缺口。在 1 月之前，用文字回答兼容性、尺寸和使用方式方面的问题。
5. 从当前的提示词中提取基线。记录目前哪些 Sponsored Brands 提示词带来了点击和订单，这样你就能判断对话功能是否带来了提升。
6. 决定在哪里退出。对于答错代价高昂的产品，例如必须适配特定型号的零件，可以考虑让这些 campaign 先退出，直到你看到对话功能如何处理你较简单的产品。

Canopy 如何应对 Branded Conversations

我们会把 Branded Conversations 同时当作广告项目和内容项目来做。负责投放合作方 Sponsored Brands 广告活动的品牌经理，会用他们已经在维护的同一份 Listing 内容来撰写 brief，这样 brief 和商品详情页说的就是同一件事。

我们会用来自对话发起点击的每单成本来评估效果，并与对话功能上线前同一批广告活动做对比，先从 Listing 最干净的产品开始。这套做法属于我们的亚马逊 PPC 管理指南所描述的广告工作范畴。

Canopy 是一家全案全渠道营销机构。我们的合作方已创造 33 亿美元营收，平均实现 84% 的利润同比增长，合作方留存率达 99.1%。

常见问题

买家知道 Branded Conversation 是广告吗？

知道。亚马逊表示，Branded Conversations“在 Alexa for Shopping 中明确标注为 Sponsored”。亚马逊没有说明该标注是否会在对话的每一轮重复出现。请假定买家知道自己是在和广告对话，并据此撰写 brief。

Branded Conversations 会扩展到 Sponsored Products 或其他广告形式吗？

亚马逊表示，该功能先从 Sponsored Brands 的 collections 开始，之后会扩展“到更多形式”，但没有点名具体形式，也没有给出时间表。亚马逊尚未宣布对 Sponsored Products 的 prompts 做任何调整；这些 prompts 在 2026 年 3 月 25 日正式开放后，已开始按 CPC 竞价收费。

Branded Conversations 在美国以外可用吗？

上线时不可用。亚马逊只列出美国这一个站点，尚未公布其他站点的计划或时间。在加拿大、英国或欧洲销售的品牌目前无法在当地使用该功能。

在哪里能看到买家目前点击了哪些 prompts？

在控制台中依次进入 Campaign、Ad Group、Ads，然后打开 Prompts 标签页。亚马逊表示，该页面会列出已获得点击的 prompts，包括 prompt 文本、关联广告，以及曝光量、点击量、订单量等指标。如需更详细的数据，亚马逊的说明是：在 Sponsored Products 类别下创建报告，报告类型选择 Prompts，即可增加点击率、单次点击成本、花费、销售额、ACOS 和 ROAS。

作者可以使用 Branded Conversations 吗？

不可以。亚马逊将作者排除在 Branded Conversations 之外，也将作者和出版商排除在 Sponsored Products 和 Sponsored Brands 的 prompts 之外。

关于作者

Chuck Kessler

我是常驻科罗拉多的户外探险爱好者和 AI 提示词玩家。作为 Canopy Management 的 SEO 与 GEO 策略师，我专注于技术、优雅的提示词序列，以及面向电商品牌创业者的下一代排名策略。