Amazon 推出 DVA+ 广告类型，整合展示、视频与流媒体电视

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Amazon DVA+ 将展示广告、视频广告和流媒体电视广告作为一个由 AI 优化的广告活动来投放。它的运作方式、Sponsored Display 发生了什么变化，以及何时进行测试。

• 2026 年 10 月 27 日
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• Chuck Kessler

Amazon DVA+ 是 Amazon Ads 的一种新广告活动类型，将展示广告、在线视频广告和流媒体电视广告（音频广告即将推出）作为一个由 AI 优化的广告活动来投放。你选择目标、选择商品、审核亚马逊生成的创意，并设置预算。随后，亚马逊的 Brand+ 和 Performance+ 优化会负责定向、竞价以及预算在各形式之间的分配。它按每千次展示费用（CPM）计费，没有最低消费。目前仅限美国，从 2026 年 10 月下旬开始向广告主逐步推出，计划于 2027 年初全面开放。

它会取代 Sponsored Display 吗？不会直接取代。亚马逊将 Sponsored Display 更名为“展示广告”，现有广告活动继续运行。DVA+ 是控制台中同一区域内的一个新选项，将展示广告与视频和流媒体电视打包在一起，亚马逊称它整合了以往分别存在于 Sponsored Display、Sponsored TV 和程序化广告活动中的工作。你仍然可以单独投放展示广告。不过，发展方向是朝着 DVA+ 走的。

亚马逊自己的 Sponsored Display 页面现在明确写道：“Sponsored Display 现在称为展示广告。”由此可以得出三点：

• 你现有的广告活动继续运行。“现有的 Sponsored Display 广告活动将继续不间断运行。”
• 它们在控制台中已迁移。亚马逊表示，你现在可以在“Amazon Ads Agent”（亚马逊统一广告平台的新名称）的“展示、视频和音频广告活动”下找到它们。
• 新建展示广告活动也从同一位置开始。前往“广告活动”，点击“创建广告活动”，然后在“展示、视频和音频”下点击“展示”。

展示广告现在与 DVA+ 并列位于“展示、视频和音频”下，不在包含 Sponsored Products 和 Sponsored Brands 的赞助广告组中。这是亚马逊将展示广告带向何方的最明确信号：与视频、流媒体电视以及 Amazon DSP 的程序化购买归入同一类别。

我们的亚马逊展示广告指南介绍了这种独立形式目前如何运作。

DVA+ 如何运作

亚马逊的设置指南描述了四个步骤，“旨在让你在 15 分钟或更短时间内上线”。

1. 选择目标。“选择最重要的目标：销售、潜在客户、订阅、流量或认知。”目标决定 DVA+ 如何竞价、定向以及在各形式之间分配预算。
2. 选择你要推广的内容。“卖家和供应商从其目录中选择 ASIN。”不在亚马逊上销售的品牌则提供落地页 URL。
3. 审核创意。DVA+ 根据你的商品页面生成展示广告、在线视频和流媒体电视创意。你可以编辑它或上传自己的创意。
4. 设置预算和投放节奏，然后启动。“选择每日、每周、每月或总投放节奏，设置投放日期，然后上线。”亚马逊建议“投放 14 天或更长时间”，以便优化有足够时间学习。

广告“在亚马逊旗下资源以及数千个优质第三方网站和应用上”投放。这包括 Fire TV、Prime Video、Twitch 和其他流媒体应用上的流媒体电视，以及在线视频和展示广告。音频广告列为“即将推出”。

在报告方面，Amazon 承诺提供“玻璃盒式报告，具备域名级别的投放可见性”，这意味着你可以看到广告投放到了哪里、每个广告位表现如何，并且可以接入 Amazon Marketing Cloud 进行更深入的分析。

如果你想要比默认设置更多的控制权，DVA+ 提供了针对受众、竞价、促销和库存的高级设置。目前，Amazon 表示这些设置“仅向美国的部分广告主开放”。

DVA+ 与展示广告对比

计费这一行比看起来更重要。按千次展示付费意味着无论是否有人点击，你都要为触达付费。习惯按点击付费的卖家需要在整个投放周期内，根据销售额和品牌新客来评判 DVA+，而不是看点击指标。

Amazon 尚未说明的事项

• 展示广告最终是否会取消。Amazon 表示现有广告活动会“不间断”运行，也仍然可以创建新的广告活动。但它没有说明会持续多久，也没有说明展示广告最终是否会完全并入 DVA+。
• 大多数广告主能获得多少控制权。高级设置仅限部分美国广告主使用。其他所有人只能使用 Amazon 的定向和预算分配，并在事后查看报告。
• 其结果是如何衡量的。Amazon 表示，使用 DVA+ 的卖家“相比标准认知广告活动，详情页浏览量增加 71%，购买量增加 64%”。它没有公布这些对比是如何进行的，因此应将其视为 Amazon 针对认知广告活动给出的说法。
• 按账户划分的推出细节。Amazon 表示 DVA+ 将“从 10 月下旬开始向广告主逐步推出”，其设置指南将访问权限描述为“仅限美国参与该项目的广告主”。如果你在 Display、Video 和 Audio 下还看不到 DVA+，你可能不在当前阶段。

谁现在应该尝试 DVA+

DVA+ 最适合已经做好基础工作的品牌。也就是说，Sponsored Products 运行高效、Sponsored Brands 守住品牌搜索，并且销量足够大，让上层漏斗的支出有东西可喂。如果你还在修 Listing 或让搜索广告活动实现盈利，DVA+ 解决不了这些问题，而 CPM 预算可能很快烧完却带不来转化。

如果你符合以下情况，值得一试：

• 你一直想做视频或流媒体电视，但没有精力分别运行这些广告活动。我们关于中型品牌流媒体电视的文章介绍了该渠道何时能带来回报。
• 你有产品有空间赢得品牌新客，而不只是靠一个已经主导其品牌搜索的爆款产品。
• 你可以设定至少 14 天的预算周期，并以整个投放周期内的销售额和品牌新客来评判效果。

如果你的展示广告支出主要用于再营销浏览过你自己 Listing 的消费者，那么 DVA+ 的适配度就较低。展示广告在这方面仍可由你直接控制，而亚马逊并未表示 DVA+ 做得更好。

我们的在 Sponsored Products、Brands 和 Display 之间做选择的框架涵盖了展示广告如何承接搜索广告系列。

Canopy 如何看待 DVA+

我们为合作伙伴做的大部分工作是 Sponsored Products、Sponsored Brands 和 Listing 优化，任何账户我们都会先从这里入手，然后再增加上层漏斗的支出。当合作伙伴准备扩大触达时，我们会把 DVA+ 当作一次有边界的测试：一个产品集、固定预算、至少两周的投放周期，并事先把成功定义为销售额、品牌新客和总广告成本销售比，而不是点击量。

同一批品牌经理负责搜索广告系列，因此我们可以看出 DVA+ 是带来了增量销售，还是只是把搜索本来就能拿到的销售记在了自己名下。我们的亚马逊 PPC 管理指南涵盖了这项工作如何衔接。

Canopy 是一家全案全渠道营销机构。我们的合作伙伴已创造 33 亿美元营收，平均实现 84% 的利润同比增长，合作伙伴留存率达 99.1%。

常见问题

DVA 代表什么？

Display、Video 和 Audio。亚马逊用这个词作为 Amazon Ads Agent 中广告系列组的名称，而 DVA+ 是其中简化、由 AI 优化的广告系列类型。亚马逊没有解释“+”的含义，但该广告系列的优化依托其 Brand+ 和 Performance+ 系统运行。

DVA+ 和 Amazon DSP 是一回事吗？

它覆盖了大量相同的广告库存，亚马逊表示它整合了“此前通过 Amazon DSP、Sponsored Display 和 Sponsored TV 创建”的投放。区别在于设置方式：DVA+ 只需设定目标、产品和预算，其余由亚马逊处理。美国以外 21 个国家中已在使用 Amazon DSP 的广告主目前将“继续看到 Amazon DSP 的体验”。

使用 DVA+ 必须在亚马逊上销售吗？

不需要。亚马逊表示 DVA+ 面向“亚马逊上的卖家和品牌，以及追求亚马逊以外目标的品牌”开放，例如线索、订阅和网站访问。没有亚马逊 Listing 的品牌需提供落地页 URL 并定义转化事件，而不是选择 ASIN。

DVA+ 有最低预算要求吗？

亚马逊表示 DVA+ 采用 CPM 计费，“没有最低支出要求”。你可以自行设定预算和投放日期。但在实际操作中，预算太小、无法投放 14 天，优化系统就几乎没有可学习的数据，因此测试规模应足以覆盖整个投放周期。

DVA+ 与 Full-Funnel Campaigns 有何不同？

Full-Funnel Campaigns 的范围更广一步。亚马逊表示它们将“Sponsored Ads、展示广告、视频广告和流媒体电视广告整合到一个广告系列中”，因此搜索广告也包含在内，而 DVA+ 只覆盖展示广告、视频广告和流媒体电视广告。Full-Funnel Campaigns“现已向美国所有广告主开放”。DVA+ 仍在向参与测试的美国广告主逐步推出。

关于作者

Chuck Kessler

我是一名常驻科罗拉多的户外探险者，也是 AI 提示词高手。作为 Canopy Management 的 SEO 与 GEO 策略师，我专注于技术、优雅的提示词序列，以及面向电商品牌创业者的下一代排名策略。