SHEIN 上市后首份财报：营收微增，营业利润腰斩

Shein 的商业模式建立在把廉价时尚商品快速送到消费者手中的基础上，但支撑这一承诺的经济账正变得越来越难以维系。运费上涨和海关规则变化正在挤压利润，使这家零售商在努力扩大吸引力的同时，又难以舍弃让它成名的低价策略。

如今，作为上市公司发布的首份财报将这些困境暴露无遗。订单量和活跃客户数有所增长，但截至 6 月 30 日的六个月内，净营收同比仅增长 1%，至 201 亿美元。与此同时，营业利润减少了一半以上，至 4.93 亿美元，调整后净利润也以类似幅度下滑。

财报发布后，Shein Global Holdings Ltd. 股价在 9 月 29 日一度下跌 14%，创下该公司自香港上市以来的最大跌幅。此次下跌使其上市以来的市值损失达到约 100 亿美元，而最初的估值约为 260 亿美元。

Shein 对第四季度扭亏为盈仍持谨慎乐观态度，寄望于双十一（11 月 11 日）、黑五、网一和圣诞季销售。不过，零售专家对其能否反弹仍持怀疑态度。

Shein 的首份财报

咨询公司 Wade 联合创始人 Deanna Andersen 将 Shein 的运营困境归因于其在全球变化中难以维持价格优势。

“在我看来，规则变化的速度超过了 Shein 模式所能适应的速度，”她说。“Shein 的优势建立在廉价空运和免税小包裹之上。其利润率从 6.2% 降至 2.1%，主要原因是运费上涨，这部分压力可能会缓解，但海关规则的变化不会。尤其是考虑到美国去年结束了小额豁免，欧盟也从 7 月开始收费。”

Andersen 还指出，Shein 在欧洲提高了价格并削减了广告，在该地区收费尚未开始之前，营收就已下降近 14%。

Shein 正转向持有更多本地库存和更高价品牌，变得更像一家库存和品牌型企业。但 Andersen 指出，它将难以与 Amazon 或 Zara 等平价零售商竞争。

“Amazon 去年 12 月下调了欧洲低价服装的卖家费用，显然是在为这一刻布局，”Andersen 说。“值得关注的竞争对手可能不是另一个时尚品牌，而是消费者已经信任的那个平台。从运营者的角度来看，增长只有在经受住运费或关税变化后才有意义，而 Shein 即将面对这一考验……我不会指望下半年反弹。”

咨询公司 Retail OCD 首席执行官 Barney Stacher 也认为，运费成本的变化损害了 Shein 的盈利能力，并将使该公司难以复苏。

“Shein 表示它吸收了更高的运费和石油成本，以保护其价格和订单势头。这可能在一段时间内奏效，但当运费上涨或进口规则再次变化时，几乎没有容错空间。它的速度和小批量生产仍是优势。然而，依赖跨境运输低价商品如今已成为一个更加明显的弱点，且不可持续。”

Shein 仍然知道如何吸引购物者，但其主要挑战在于将低价服装送到消费者手中的成本不断上升。下半年仍有走强的路径，尤其是在假日季，但这条路不会一帆风顺。Shein 将不得不谨慎地重建利润率，并给消费者其他购物理由，包括推出价格更高、更精英化的产品系列。

“仅靠假日销售的增长并不能回答这个问题，”Stacher 表示。

光芒褪去，Shein 面临转折点

Shein 不能再依赖其快速运送低价商品的能力。“Shein 仍是一股不可忽视的力量，但业绩显示它已不再处于主动地位，”Globaldata 董事总经理 Neil Saunders 表示。“多种因素——包括监管加强、成本上升以及消费者更加挑剔——共同作用，打乱了其增长故事。快时尚模式仍然有其相关性，但 Shein 知道，如果它想重新平衡增长，就必须打造一个更加均衡的产品组合，服务中等甚至更高价格区间。”

该公司尝试这一转型已有一段时间，但结果需要时间才能显现。Shein 能否完全进入这些更高价格区间，仍存疑问。

咨询公司 Triptk 的战略总监 Frankie Margotta 也认为，Shein 正处于关键的战略转折点。Margotta 对 Inside Retail 表示：“对 Shein 的担忧是合理的，但这在我看来更像是面对经济和监管逆风时的一次进化时刻。”

他解释说，Shein 曾以快速周转和小批量生产为核心的商业模式颠覆了时尚行业。这使其能够把握趋势，比传统竞争对手更快地将新款式和新美学带给消费者。关税、海关规则变化以及不断上升的履约成本，如今已使这一模式昂贵得多，让 Shein 面临一个重大抉择。

“Shein 将不得不研究新兴技术、服务和新运营方式如何至少抵消——如果不是降低——不断上升的经营成本，”Margotta 表示。“然而，这对 Shein 尤为关键，因为其他品牌或许有提价并将部分成本转嫁给消费者的空间，而 Shein 的整个业务，乃至其品牌，都是围绕低价、极致性价比建立的。”

许多品牌代表着更民主、更易触及的时尚世界，但 Shein 更紧密地与优惠和超低价格联系在一起。这使得价格成为一个特别敏感的杠杆：任何实质性涨价都可能与品牌建立的基础以及全球消费者的期望相矛盾。

“从品牌角度看，更深层的挑战在于，Shein 的运营优势从未转化为更广泛的品牌理念，从而赋予公司超越其模式所创造价值的生存许可，”Margotta 评论道。“速度、无尽选择和极低价格成了品牌本身。这很好地提醒我们，品牌不仅是价值和信任的倍增器。它也是流动性的来源，尤其是在这样的时刻，运营敏捷性对企业的未来至关重要。”

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文章 为什么 Shein 难以适应不断变化的零售世界 最初发表于 Inside Retail Asia。