Amazon 第三方卖家销量占比连续两季下滑

2026 年第一季度，第三方卖家占亚马逊已售付费商品的 60%，低于 2025 年第四季度的 61% 和再上一季度的 62%。这是自亚马逊 2004 年开始在季度财报中单独披露该指标以来，该比例首次连续两个季度下滑。

十多年来，市场份额一直只朝一个方向移动。2013 年至 2016 年间，它连续十一个季度每季度都增长一个百分点。该份额在 2024 年第四季度达到 62% 的历史最高点，并在随后连续五个季度维持在 61%-62% 的区间内，直至此次连续两季下滑。

食品杂货似乎是最大的因素。第一季度付费商品增长达到 15%——为新冠疫情封锁末期以来的最高水平——且该季度 1P 商品增长超过 3P。亚马逊在第一季度财报电话会议上披露，生鲜销售额同比增长 40 倍，在提供该服务的地区，生鲜已占据下单量最高的十个当日达商品中的九个。Whole Foods 运营着 550 多家门店，亚马逊更广泛的食品杂货业务在 2025 年总销售额达到 1500 亿美元——约占公司估计 8300 亿美元总 GMV 的 18%。食品杂货——尤其是生鲜——主要通过亚马逊自有的食品杂货网络（Whole Foods、Amazon Fresh 和当日达枢纽）履约，而非第三方平台，因此其扩张几乎完全体现在亚马逊自营的商品数量上。

更有意思的细节在上一层。尽管第一方零售重新夺回了商品结构中的份额，但线上商店占净销售额的比例降至 35.4%——为亚马逊 2016 年开始单独披露该板块以来的历史最低点，低于一年前的 36.9%。第三方卖家服务占比从 2025 年第一季度的 23.5% 小幅降至 22.9%。两个板块的绝对金额均实现增长——线上商店按固定汇率计算增长 9%，第三方卖家服务增长 12%——但作为净销售额的占比，被增长 28% 的 AWS 和增长 22% 的广告业务超越。AWS 目前占净销售额的 20.7%，为历史最高占比，在 1500 亿美元年化运行率的基础上，增速加快至 15 个季度以来最快，受客户对 AI 算力需求激增推动。

连续两个季度下滑 100 个基点，并未推翻长期存在的 3P 份额论点——卖家仍占商品数量的 60%，估计占 GMV 的 69%——但这确实证实了持续攀升已经见顶。食品杂货在亚马逊商品销量中的占比不断上升，这是平台扩张年代所不曾有过的规模化动态。平台仍在增长，但亚马逊的增长故事正越来越多地在平台之外讲述——在 AWS、在广告，以及在两者之上正在构建的代理式商务层。