德国消费者不信任商家 AI，仅 7% 愿用其做购买决策
Kaum Vertrauen in Händler-KI
EHI 受 KPMG 委托开展的调研显示，64% 的消费者在涉及客观性时更信任通用生成式 AI，仅 7% 信任商家或品牌方提供的 AI。以买手机为例，愿意让 AI 代理协助搜集信息的比例为 72%，到实际付款环节降至 45%。79% 的受访者要求能随时自行接管决策，74% 希望自主决定 AI 代理可使用哪些个人数据。
Kunden lassen KI-Agenten gern recherchieren, das Bezahlen erledigen sie lieber selbst, zeigt eine Studie des EHI. Beim Smartphone-Kauf etwa sinke die Bereitschaft von 72 Prozent bei der Informationssuche auf 45 Prozent beim Bezahlen. Gehe es um Objektivität, bevorzuge eine Mehrheit von 64 Prozent allgemeine generative KI, nur sieben Prozent trauten der KI von Händlern oder Herstellern. Die größte Sorge gelte der systematischen Bevorzugung bestimmter Händler und der unerwünschten Nutzung persönlicher Daten.
Agentic Commerce dürfte sich im Online-Einkauf vorerst schrittweise durchsetzen. Das zeigt der KPMG Consumer Snapshot 03/2026, den das EHI Retail Institute im Auftrag von KPMG durchgeführt und ausgewertet hat. Laut Studie des EHI sind viele Konsument:innen offen für Unterstützung durch KI, wollen aber zentrale Entscheidungen weiter selbst kontrollieren. 46 Prozent haben in den vergangenen zwölf Monaten häufig oder sehr häufig KI bei Kaufentscheidungen genutzt. Für den Vergleich von Produkten, Preisen oder Angeboten können sich 73 Prozent den Einsatz eines KI-Agenten vorstellen.
Recherche wird akzeptiert, Autonomie bleibt begrenzt
Die höchste Akzeptanz entfällt auf Aufgaben, die Orientierung schaffen: Recherche, Produktvergleich und die Bewertung von Alternativen. Beim Smartphone-Kauf zeigt sich die Grenze besonders deutlich. Obwohl diese Entscheidung mit hohem Rechercheaufwand und finanziellem Risiko verbunden ist, würden sich 72 Prozent bei der Informationssuche von einem KI-Agenten unterstützen lassen. Geht es um den verbindlichen Schritt der Bezahlung, sinkt die Bereitschaft auf 45 Prozent. Konsument:innen nutzen KI damit vor allem, um Auswahlprozesse zu strukturieren. Abschließende und schwer korrigierbare Schritte behalten sie lieber in eigener Hand.
Die Nutzung unterscheidet sich zudem nach Zielgruppen und Umfeld. Männer setzen KI bei Kaufentscheidungen etwas häufiger ein als Frauen. In städtischen Räumen ist die Nutzung deutlich stärker verbreitet als in ländlichen Regionen. Für Händler und Hersteller ergibt sich daraus ein differenziertes Bild: KI-Agenten können den digitalen Einkauf erleichtern, müssen aber an der konkreten Einkaufssituation ausgerichtet sein. Ein allgemeines Autonomieversprechen reicht nicht aus, wenn Kund:innen je nach Risiko und Verbindlichkeit sehr unterschiedlich reagieren.
Objektivität ist der zentrale Vertrauensfaktor
Die größten Vorbehalte betreffen die systematische Bevorzugung bestimmter Händler sowie die unerwünschte Nutzung persönlicher Daten aus Suchkriterien, Präferenzen und Bezahlabwicklung. Hinzu kommen Sorgen vor unzuverlässigen Informationen, ungeeigneten Produktempfehlungen und dem Verlust der Kontrolle über den Kaufprozess. Besonders kritisch ist die Wahrnehmung von Händler- und Hersteller-KI: Wenn es um Objektivität und Unabhängigkeit von kommerziellen Interessen geht, bevorzugen 64 Prozent allgemeine generative KI. Nur sieben Prozent vertrauen in dieser Frage KI-Angeboten von Händlern oder Herstellern.
Vertrauen entsteht laut Befragung vor allem durch Eingriffsmöglichkeiten, Datenkontrolle und klare Regeln. 79 Prozent wollen jederzeit selbst eingreifen und Entscheidungen übernehmen können. 74 Prozent möchten festlegen, welche persönlichen Daten ein KI-Agent nutzt. Für 72 Prozent ist wichtig, Regeln, Budgets und Ausschlusskriterien vorzugeben. 67 Prozent wünschen Transparenz darüber, ob Anbieterinteressen in Empfehlungen einfließen. Damit wird Agentic Commerce vor allem dort anschlussfähig, wo Empfehlungen nachvollziehbar begründet werden und Handlungen kontrollierbar und korrigierbar bleiben.
Bei der Auswahl und Vorbereitung von Kaufentscheidungen zählen für Konsument:innen vor allem Produktqualität, günstiger Preis sowie Seriosität und Vertrauenswürdigkeit von Händler und Produkt. Ein schneller, verständlicher Überblick über relevante Produktinformationen rangiert ebenfalls weit oben. Kundenbewertungen, kurze Lieferzeit und die Geschwindigkeit des Einkaufsprozesses werden nachrangiger bewertet. Nachhaltigkeit, eine grundsätzliche Markenpräferenz und maximale Prozessgeschwindigkeit gehören zu den weniger priorisierten Kriterien. Der nächste Prüfpunkt für Händler ist damit klar: ob ihre KI-Agenten Nutzen, Transparenz und Kund:innenkontrolle so verbinden können, dass die Zustimmung über Recherche und Vergleich hinauswächst.
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来源：etailment · etailment.de