越南电商前三季 GMV 增 22%，TikTok Shop 逼近 Shopee

据 Vietnam.vn 报道，TikTok Shop 在越南的增长速度是市场领导者 Shopee 的三倍多。TikTok 平台前九个月的交易额增长了 38%，而 Shopee 仅增长 12%。第三季度，TikTok Shop 距离反超仅差约 1.4 亿欧元。越南电商增长 22%，达到约 135 亿欧元，且几乎被这两家瓜分：Shopee 占 53%，TikTok Shop 占 45%。

越南 电商市场持续显著增长，但力量格局正在发生变化。根据 YouNet ECI 发布的 2026 年 Q3 报告，前九个月 GMV 达到 411.8 万亿越南盾。根据现有数据，这相当于约 135 亿欧元，同比增长 22%。第三季度增长加速：在上半年增长 19% 之后，市场仅在第三季度就增长 27%，达到约 147 万亿越南盾。

TikTok Shop 日益逼近 Shopee

最引人注目的发现涉及 Shopee 与 TikTok Shop 之间的竞争。Shopee 在前九个月保持市场领先，但 GMV 仅增长 12%。TikTok Shop 同期增长 38%，增速是其三倍多。据 Vietnam.vn 报道，第三季度 TikTok Shop 距离反超仅差约 4.3 万亿越南盾，约合 1.4 亿欧元。

这使得越南平台市场极度集中。据 YouNet ECI，Shopee 占据 GMV 市场份额的 53%，TikTok Shop 已达 45%。两家平台合计控制 98% 的市场。在这一格局下，Lazada 和 Tiki 仅剩边缘参与者。Shopee 的领先优势虽然在前九个月累计仍存，但因这一内容驱动型竞争对手的高速增长而持续缩小。

内容电商遇上价格敏感型买家

TikTok Shop 的崛起表明 社交电商在越南的分量正大幅提升。将娱乐、产品推荐与购买冲动结合的平台，正对传统货架模式形成越来越大的压力。与此同时，市场也变得更加挑剔。在经历高速增长阶段后，消费者对价格、生活成本和促销活动更加敏感。尽管整体消费情绪近期有所回升，网购决策仍被更仔细地审视。

在线消费者信心指数第三季度从 122 点升至 141 点。58% 的受访者对自己当前收入持正面评价，上一季度为 45%。此外，69% 的人预期未来收入将向好。对于第四季度，约 70% 的千禧一代和 65% 的 Z 世代计划增加在 电商平台上的支出。

质量胜过单纯折扣

不过，调查显示，购买意愿增强并不意味着折扣促销会自动占据主导地位。对 74% 的消费者来说，产品质量是购买决策中的重要因素；第二季度这一比例还是 53%。价格以 67% 位居第二重要因素。对平台而言，将覆盖范围、信任、产品质量与有竞争力的价格结合起来因此变得至关重要。下一个检验点是第四季度，尤其是千禧一代和 Z 世代宣称将在这一时期增加线上支出。

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