Amazon UK 秋季大促 3P 增速为 1P 两倍
Prime Big Deal Days 2026: 3P grew twice as fast as 1P, and discounted less
Venture Forge 对 Amazon UK 约 160 万商品的数据分析显示，10 月 4-10 日 Prime Big Deal Days 期间 3P 销售额同比增长 27.5%，1P 增长 13.9%，1P 在大促周的销售份额从 39.4% 降至 36.7%。
Venture Forge 基于 Amazon UK 约 160 万商品的数据，对比了 1P 与 3P 在大促周的增速和折扣深度，卖家可据此判断自己所在品类的渠道结构。
在亚马逊英国站 10 月的 Prime Big Deal Days 期间，3P（亚马逊卖家）的增速是 1P（亚马逊 Vendor）的两倍。Venture Forge 首席执行官 Andy Banks 在此用覆盖 160 万件商品的数据说明，这并非少数大品牌或更大力度的折扣所致，并解释了这对备战黑五的品牌意味着什么：
促销活动通常是 1P 表现最强的时段，活动周内 1P 在亚马逊英国站销售额中的占比高于前后几周。今年也是如此，但差距缩小了。
在今年亚马逊英国站的 Prime Big Deal Days（2026 年 10 月 4 日至 10 日，促销在 10 月 6 日和 7 日进行）期间，3P 销售额估计同比增长 27.5%，而 1P 销售额增长 13.9%。
我们为成熟品牌运营 Vendor、Seller 及混合账户，因此会按品类、品牌和商品追踪整个亚马逊英国站市场，活动周内约 160 万件商品；这是我们看到的今年 10 月与去年之间最大的变化。
这并不是少数大品牌当周表现不佳，3P 也不是靠更大力度的降价取胜。增长最快的品牌是那些已经在销售自有库存、能够掌控自身价格、库存可用性和促销的品牌。
活动规模相当，赢家不同
亚马逊英国站在活动周的销售额估计为 10.6 亿英镑，而去年同期的活动周为 8.64 亿英镑。增幅为 22%，但其中大部分来自大盘本身，而非活动本身。在 Prime Big Deal Days 之前的四周，亚马逊英国站已经比去年同期高出 21%。活动使销售额较此前那段增长高出 38%，接近去年的 37%。
从相对值看，活动规模与去年相近，但通过活动完成销售的赢家变了。
- 3P 销售额从 5.239 亿英镑增至 6.677 亿英镑，增长 27.5%
- 1P 销售额从 3.403 亿英镑增至 3.876 亿英镑，增长 13.9%
- 1P 在活动周销售额中的占比从 39.4% 降至 36.7%
在活动前的四周，1P 和 3P 的增速几乎相同（19.6% 和 22.2%），1P 的销售占比几乎没有变化，从 32.1% 降至 31.6%，因此差距是在活动周本身拉开的。
活动周内 1P 销售额比其正常周水平高出 60%，低于去年活动时的 68%。3P 则相反，从 22% 升至 27%。
并非一两个品牌的问题
显而易见的问题是，1P 方面是否只是少数大品牌在活动中表现疲软。例如，Apple 今年的销量大幅减少。11 英寸 iPad 在活动周售出约 1,500 台，均价约 386 英镑，而去年约为 12,300 台，均价约 307 英镑。
我们用三种方式做了验证。剔除 Apple、亚马逊自有设备、Samsung、HP 和 Lenovo 后，1P 增长 18%，3P 增长 28%。仅看两年均位列前 1,000 的 795 个品牌，1P 增长 11%，3P 增长 27%。仅看两年均位列前 10,000 的 3,235 件商品，1P 销售额下降 8%，3P 销售额增长 21%。
增长发生在哪些品类
在我们考察的十个品类中，有八个品类的 3P 增速快于 1P。差距最大的是 DIY & Tools（3P 增长 36%，1P 增长 12%）、Toys & Games（26% 对 10%）和 Beauty（34% 对 24%）。
Computers & Accessories 是最极端的例子。该品类 1P 销售额下降 37%，而 3P 增长 3%，1P 在活动期间该品类的占比从 57% 降至 45%。Computers 也是唯一整体萎缩的主要品类，下降 20%，主要来自平板电脑和笔记本电脑。
两个例外是 Electronics & Photo（消费电子与摄影），其中 1P 增长 21%，3P 为 10%；以及 Sports & Outdoors（运动户外），其中 1P 增长 56%，3P 为 41%。所以 1P 并非在所有品类都失守，而是因品类而异，这正是值得了解你自己所在品类属于哪一边的原因。
打折的仍然是 1P
你可能会以为 3P 是靠更狠地降价取胜，但它们降得更少。
我们把活动周内每件商品的成交价与活动前四周同一商品的成交价做了对比。在以 1P 为主销售的商品上，平均降幅为 6.3%，其活动销售额中有 32% 来自 10% 及以上的降价。在以 3P 为主销售的商品上，平均降幅为 3.5%，有 17% 的销售额来自 10% 及以上的降价。两组的销量都约为其正常周销量的 1.5 倍。
3P 的增长来自哪些品牌实现了增长，而不是来自 3P 在相同商品上比 1P 打折更狠。把同样的 795 个品牌按其在去年活动中的销售方式划分：
- 以 3P 为主销售（销量占比超过 80%）的品牌增长了 41%
- 以 1P 为主销售（销量占比超过 80%）的品牌增长了 15%
- 两种方式混合的品牌增长了 5%
在这些品牌中，3P 全部增长的四分之三来自那些本来就主要以自有库存销售的品牌，而且不只是最大的那些品牌。剔除每组中最大的十个品牌后，3P 主导的品牌仍增长 36%，而 1P 主导的品牌为 18%。
背后的品牌
medicube 是最明显的例子。这个韩国护肤品牌从去年活动周的 £0.2m 增长到今年的 £4.2m，如今已是整个 Amazon UK 的前十大品牌，其中约 95% 通过 3P 售出。其他韩国护肤品牌也是如此，Biodance 增长超过六倍，Beauty of Joseon 增长超过两倍，两者都主要以 3P 销售。
在美妆之外，CRZ Yoga 在 Fashion 品类增长超过一倍，Suri 在电动牙刷品类增长超过一倍，它们几乎全部销售额都通过 3P 实现。
一些最大的品牌在活动期间改变了其销售结构。Braun 的活动销售额中 1P 占比从 76% 降至 55%，同时其销售额增长了 56%。Oral-B 的 1P 占比从 67% 降至 52%，销售额增长了 30%。Lenovo（75% 降至 52%）和 Dell（53% 降至 36%）也朝同一方向变化，不过两者整体销售额都下降了。
另一些品牌则反向而行并从中受益。Songmics 的 1P 占比从 13% 升至 68%，Vasagle 从 21% 升至 97%。两者的活动销售额都大约翻了一倍。
四个失利的品牌
这场活动并非对所有人都是好事。以下四个品牌在今年活动周的销售额都低于去年，且都落后于其所在品类。
Funko – 活动周销售额下降 28% 至约 £0.4m，销量下降 36%。Toys & Games 是本次活动最强劲的品类之一，销量超过其正常周水平的两倍，但 Funko 的活动周仅比正常水平高 15%。
Russell Hobbs – 销售额下降 10% 至约 £2.2m。厨房和家用电器在活动周的销量超过其正常周水平的两倍，而 Russell Hobbs 仅比正常周高出约三分之一。
Baylis & Harding – 销售额下降 37% 至约 £0.27m，销量下降 39%，而其所在的 Beauty 品类增长了 29%。
Free Soul – 销售额下降 18% 至约 £0.45m，销量下降 23%，而 Vitamins & Supplements 增长了 14%。
这四家中有三家主要通过 1P 销售，因此它们的活动表现在很大程度上取决于亚马逊采购了多少库存、资助了哪些促销。Free Soul 几乎完全通过 3P 销售，这提醒我们：仅靠 3P 并不能保证活动表现好。
这对企业级品牌意味着什么
许多企业级品牌主要通过 1P 销售，并把这视为固定不变。从今年的数据看，在促销活动期间这是一种风险。
当你的大部分销售通过 1P 完成时，你的活动表现就高度依赖亚马逊的采购决策——它订购多少库存、资助哪些促销。今年 10 月，1P 销售额的增幅约为 3P 销售额增幅的一半，而在 Computers 品类中甚至出现了下滑。通过 3P 销售的品牌对自己的库存、价格和促销时机有更多掌控，而那些善用这一点的品牌增长最快。
这并不意味着每个品牌都应该转向 3P。Songmics 和 Vasagle 在将大部分销售转向 1P 的同时，活动销售额大约翻了一番；而 Braun 和 Oral-B 在更多转向 3P 的同时也实现了增长。
对许多成熟品牌来说，答案可能在于尽可能采用混合模式：在亚马逊的采购能力和促销资助能帮上忙的地方用 1P，在对库存、价格和促销时机的掌控更重要时用 3P。
但这种划分必须是有意为之。我们数据中处于中间地带的品牌仅增长了 5%，是所有群体中最慢的。如果这种划分是默认形成的，而非出于商业设计，品牌就可能同时承受两者的弊端。
在黑色星期五之前值得问的问题很具体。活动周内，你的销售中有多大比例通过 1P 完成，与平常一周相比如何？亚马逊的采购订单是否覆盖了你在重要产品上的活动需求？哪些产品你更愿意自己掌控价格和库存？
我们如何使用这些数据
在 Venture Forge，我们将全市场数据与客户自身数据结合使用。对于促销活动，第一个用途是作为基准。一个品牌在活动中增长 15% 看起来不错，直到你发现其所在品类增长了 30%，而其 3P 竞争对手增长得更快。
它还能显示 1P 在各个品类中是在失去还是赢得份额，这会影响我们在下一次活动前为每个客户如何在 1P 和 3P 之间分配库存和促销。
它还能告诉我们促销深度值多少。今年 10 月全市场来看，没有降价的产品在活动周的销量约为平时的 1.3 倍，降价 10-25% 的产品销量约为 2 倍，降价 25% 或以上的产品销量约为 2.6 倍。
今年 10 月，在我们追踪的十个品类中，有八个品类的 3P 在活动中所占份额高于一年前。如果黑色星期五延续同样的模式，我预计 3P 将再次占据更大的促销支出份额。
如果你想知道本次活动中你所在品类在 1P 和 3P 之间的划分情况，或者如果你的数据看起来像上面这些品牌，想知道差距来自哪里，我们很乐意分享我们所看到的情况。这与我们在黑色星期五之前与自己客户进行的对话是一样的。
访问 venture-forge.com 了解更多关于我们和我们工作的信息。
来源：channelx · channelx.world