Moss：中产跨境创业梦正变成最昂贵的船票

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2026-06-29 09:17

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各位老铁，见字如见面。

这篇文章是我出发去美国之前写的，趁着大家忙完Prime Day的短暂空闲期，托我同事分享一些我前段时间的思考。

这两天我们的白鹿会美国研学团，刚完成在哈佛和麻省理工的交流学习；下一站，我们将前往美西，深度参访亚马逊、Meta等多家科技巨头。

最后，祝愿每一位在风浪中前行的跨境人，都能握紧手中的舵，抵达真正属于自己的彼岸。

有些人以为自己登上的是诺亚方舟，其实只是泰坦尼克的二等舱。

前段时间，吴晓波团队那份《新中产白皮书》在朋友圈刷屏。一组数据令人扎眼：6年调研、50万样本、近40%的新中产想转型，创业的人数从2021年开始一路往上涨。而这批人最爱扎堆的赛道之一，就是——跨境电商。

我们白鹿会有一个大卖把这条消息转发给我，还顺带给我发了一条微信，就八个字：“韭菜，终于轮到高学历的了。”我盯着那八个字看了很久，没笑出来。

因为我太清楚这两年身边发生了什么。近些年，特别是疫情之后，在各大新媒体平台，以及各类创业导师、知名大咖的宣传和鼓吹下，“中产创业三件套”——亚马逊精品店、Temu/Shein全托管、独立站DTC，就变成了这波高学历的新中产们逆天改命，开创人生第二增长曲线的超级神器。

但是实际情况是，在不知不觉中，所谓“中产创业三件套”已经悄悄地变成了“中产破产三件套”。这不是段子，这是我每天在卖家群，在饭局，在后台私信里，亲眼看见的事儿。

02 中产为什么会选中跨境电商？

先别急着嘲笑他们。把自己代入一下：一个35岁到45岁之间、在一线城市写字楼待了十几年的中层管理者；年薪六七十万，房贷三万五，两个娃一个老人；公司隔三岔五就传出裁员消息：35岁的同事昨天刚被优化，今天HR又来找他“聊聊”。

这些人晚上睡不着，打开手机看到什么？

抖音里一个穿着人字拖大裤衩的中年老哥说：“我去年亚马逊做了2000万，净利润30%。”

小红书里宝妈晒着Shein后台的出单截图：“三个月回本”。

某个挂着TEMU招商VP的官方人士到处在喊：“Temu全托管，0库存0运营，选对品就能躺赚。”

跨境电商在他们眼里，不是一门生意，而是一艘船。一艘能载他们离开中年内卷、办公室政治、房贷焦虑的船。不需要请客喝酒，不需要送礼求人，不需要看领导脸色，只要坐在电脑前点几下鼠标，美元就哗哗进来。

这套叙事太对中产的胃口了。因为它同时满足了三样东西：体面、想象空间和“可控感”。问题是，这三样东西，偏偏是今天的跨境电商行业最不愿意给你的东西。

03 为什么偏偏是中产在“死”？

我做了十几年跨境，经历过三四轮洗牌。每一轮被冲走的人都有共性，但最近这一轮格外扎眼——死的大多是高学历、有体面背景、手里还不怎么特别缺钱的人。为什么？我总结了三条，说得可能扎心，各位“新中产”别拍我。

第一条：他们把“轻资产”听成了“轻难度”

亚马逊精品、全托管、DTC——这些模式的确“轻”，但轻的是启动环节，不是胜出环节。

一个前大厂PM，拿着50万启动资金做亚马逊，以为自己做过十亿级产品，搞几个SKU还不是降维打击？结果呢？

跨境电商的选品逻辑和国内电商，以及传统互联网产品完全不同，他之前引以为傲的各种成功方法论在这里一文不值：

关键词、COSMO算法、CPC竞价、Review获取和维护，每一项都是一门独立学问；

货在海外仓躺了半年卖不动，清货、退运、销毁，每一步都在烧钱；

更别说合规、VAT、专利侵权、账号关联，品牌滥用这些随时会要命的雷。

跨境电商真正难的，不是“做起来”，而是“活下来”。中产的钱，恰好够他们“做起来”，不够他们“活下来”。

第二条：他们用“打工人思维”做生意

这一条最要命。打工人的思维是什么？流程、KPI、确定性、可复制。老板说干A，我就全力干A，干到90分就能拿奖金。

但做老板的思维是什么？是在不确定中下注，在信息不对称中抢钱，在所有人都说“不行”的时候还能咬牙再扛三个月。

因为我们白鹿会有一个私募基金，会经常性地看一些早期的出海项目，所以最近也接触了不少这类“高学历&大厂工作多年&新中产”跨境电商创业者。

我记得有一个前投行的VP，跑来做独立站DTC。人聪明，英语比我好，各种办公软件，AI大模型，工作流，那玩得那叫一个溜。他给我看他的商业计划书，我差点以为他要做IPO——五年财务模型、用户LTV测算、ROAS敏感性分析，一应俱全。

我问他：“你第一批货的供应商确认了吗？”

他说：“还在对比。”

我说：“你Facebook广告账户养好了吗？”

他说：“BM申请中。”

我说：“兄弟，你这PPT做得太漂亮了，漂亮到让你忘了生意是做出来的，不是算出来的。”

三个月后，他烧光了自己150万的家底儿，关站退场。

第三条：他们输在“不够不要脸”

我知道这句话难听，但这是事实。

真正在跨境里赚到钱的那批老玩家，身上或多或少都有点“草莽气”和“屌丝范”——华强北出来的、做过外贸工厂的、在义乌摆过摊的，甚至早年间做过“黑五类”和擦边货的。他们对“规则的灰度”有天然的敏感，对“机会的窗口”有动物般的嗅觉，对“亏钱的痛感”有钢筋般的承受力。

中产不行，中产太“体面”了：

产品需要多品牌和多店铺快速打爆销量，他们却要做“长期主义品牌”；

竞品在刷单测评冲排名，他们坚持“白帽合规”；

供应链需要压账期压价格，他们不好意思开口；

该黑帽黑帽、该灰操作灰操作的时候，他们怕被封店铺和封品牌。

跨境电商本质上是一门“在规则边缘跳舞”的生意，很多现在站在闪光灯下的跨境大卖，在公司初创阶段，玩得比谁都黑，对竞品下手比谁都重。这不是教人作恶，而是说——这个行业的超额利润，从来不在舒适区里。中产最大的舒适区，就是“体面”二字。而体面，在这个跨境赛道里是最贵的奢侈品。

那跨境这个行业还能不能做？能做。甚至可以说，还挺值得做。

我知道这话跟前面三段听起来有点矛盾，但生意场上的事，从来不是非黑即白。

跨境电商确实早就过了那个“随便铺货都能出单、闭着眼睛都能赚钱”的红利期，今天它已经慢慢变成了一个二八定律明显的“准传统行业”——20%的人还在闷声赚大钱，80%的人在苦苦挣扎，而且还有数量更为庞大的炮灰群体，连挣扎的机会都没有，直接出局。

但话说回来，中国经济高速跑了40年，再强的发动机也该到疲软期了，这是规律，谁也绕不开。我们现在身处的是一个“比烂”的时代——你把跨境电商拎出来，跟国内大多数行业放一起比一比，它居然还能算鹤立鸡群。

所以我的判断是：跨境依然是朝阳行业，机会依然不少，但“朝阳”二字，照的只是那20%的人。

想成为那20%，就千万别用抖音小红书上鼓吹的那套路数下场，更别带着“中产转型、换个活法”的心态进来。我这几年反复跟身边想入行的朋友念叨三句话，今天也一并送给屏幕前的各位：

第一句：别把跨境当逃生通道，把它当修罗场

你是来打仗的，不是来养老的。如果你现在的工作让你痛苦到想逃，那你更不该来跨境——因为跨境会让你怀念之前的痛苦。

第二句：别拿全部积蓄All in，先用“可以亏光”的钱试水一年

一年之内，你如果还没摸到正向现金流，那大概率不是运气问题，是你和这个行业不兼容。及时止损，回去上班，不丢人。

第三句：如果你非要下场，先找个跨境电商公司蹲半年再说

不是听课，不是报训练营，是去一个真实的卖家公司，哪怕做个运营助理、打包员，都比你在家看100个抖音干货小视频强。

写到这里，想起2018年我刚写公众号的时候，有个读者留言说：“Moss，你写的东西没什么鸡汤，看完让我更焦虑了。”

我当时回他：“让你焦虑，才是对你负责。”

今天这篇文章，大概率还是会让一些人焦虑、让一些人反感、让一些梦中的中产兄弟姐妹觉得我在唱衰。

但我依然要写。因为我亲眼看着这两年，太多聪明人、好人、有家有口的人，把房子抵押了、把存款砸了、把最后一点中年尊严压在跨境电商这张牌桌上，然后——连荷官怎么发牌都没看清，就已经输光筹码被请出场了。

跨境电商不是诺亚方舟。

它是一片海。海里有大鱼，也有鲨鱼，有季风，也有暗礁。

你来，就得做好被海水呛到肺里的准备。

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