KPMG 与 FEVAD 研究：AI 代理如何过滤购买决策

Le consommateur ne cherche plus un produit dans un catalogue… il dicte sa demande à un logiciel qui sélectionne les offres à sa place. C’est ce qui ressort notamment de la nouvelle étude KPMG France et la Fevad qui décrypte la montée en puissance du commerce agentique dans l’écosystème tricolore. Bien que le marché français de la vente en ligne conserve sa dynamique avec 196,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires (+7 %) et 3,2 milliards de transactions enregistrées en 2025, l’émergence des assistants autonomes modifie la donne en amont du parcours d’achat. Actuellement, 31 % des cyberacheteurs exploitent l’intelligence artificielle générative pour leurs emplettes, un chiffre qui atteint 73 % chez les utilisateurs réguliers. Selon les projections de l’étude, près d’un Français sur deux pourrait adopter ces usages d’ici 2030.

L’art de convaincre les machines avant les clients

Désormais, les entreprises marchandes ne s’adressent plus uniquement à des individus, mais à des programmes informatiques capables d’interpréter le besoin, de comparer les catalogues et de retenir seulement trois ou quatre options. Dans ce nouveau contexte, l’achat de visibilité publicitaire ne suffit plus à garantir les ventes, car la recommandation privilégie la lisibilité, la fiabilité et l’exploitabilité technique des offres. Si les consommateurs recherchent cette assistance pour simplifier leur parcours, l’étape du paiement reste un point de vigilance où les enjeux de contrôle, de protection des données et de responsabilité demeurent centraux.

François-Xavier Leroux, Associé KPMG en France, Digital Customer, résume ce changement de paradigme : “Le commerce agentique déplace le centre de gravité du e-commerce. L’objectif n’est plus uniquement d’obtenir un clic, mais d’être retenu dans une recommandation formulée par une IA. Les marchands qui sauront rendre leur offre lisible, fiable et exploitable par ces nouveaux intermédiaires disposeront d’un avantage concurrentiel décisif dans les années à venir.”

Une nouvelle répartition des gains économiques

Par ailleurs, cette intermédiation automatisée affaiblit le monopole des sites marchands sur les phases de découverte, de comparaison et de conversion. La captation de la valeur financière glisse vers les acteurs capables de capter l’intention initiale et d’orienter le choix, selon un schéma comparable à l’essor des portefeuilles électroniques. De nouvelles positions de pouvoir émergent ainsi autour des protocoles, des connexions API et des catalogues structurés indispensables aux infrastructures d’intelligence artificielle. Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD, insiste sur l’urgence d’anticipation pour le secteur : “L’e-commerce a connu de nombreuses révolutions en vingt ans, mais rarement une transformation aussi rapide et aussi profonde. Avec l’IA agentique, ce sont les règles mêmes du commerce en ligne qui évoluent : la manière dont les consommateurs choisissent, dont les marchands accèdent à leurs clients et dont la valeur se répartit entre les acteurs. Cette révolution est déjà engagée. Pour les commerçants, il est essentiel de s’y préparer dès maintenant pour en rester pleinement acteurs”.

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