越南MCN Metub旗下Melive以Melive Global名义在美运营直播电商

越南的直播电商在东南亚内部算是相当成熟的了 - TikTok的包裹量也超过Shopee了。

最近，当地最大的MCN之一Metub，把内容电商带货业务往美国扩了。

Metub旗下负责直播电商业务的Melive，已经以Melive Global的名义在美国运营，最近也出现在TikTok Shop在纽约的场子上，和当地品牌、主播一起参加活动。

过去几年，我们看到更多的是中国的MCN、品牌和服务商往东南亚走；现在倒过来，一家在越南成长起来、已经把直播电商做出规模的公司，开始跑到美国找机会了。

Metub最早从YouTube MCN起家，后来逐渐把业务扩展到达人营销和直播电商。两年前我们在胡志明市和Metub管理层交流的时候，他们当时就已经签了500多位合作带货网红，建了50多个专业直播间，也是TikTok Shop在越南最早的一批官方合作伙伴。

我们当时发布了一篇微信文章，留下了Metub的联系方式，几天后他们说微信被加爆了。

其中，越南直播一姐武河玲（Võ Hà Linh）也是Melive独家合作的最最最头部的主播了，屡屡刷新平台的GMV纪录。今年最近的大促，我们听说她又刷新了自己保持的单场GMV纪录。

Metub在越南做直播的打法和运营方式很多地方都和中国头部MCN的模式很像了：专业的直播间、成规模的主播团队、和平台以及品牌一起策划大促活动。2024-2025年，他们的团队也好几次来到杭州参加墨腾探访，和交个朋友、无忧、遥望等中国头部MCN交流主播管理、直播运营、品牌合作等多方面的经验。

所以说，Metub本身也是过去几年中国直播电商经验向东南亚扩散的一个结果。越南电商的盘子本身扩得足够快，本地团队学得也快，最后逐渐形成了自己的组织和运营能力。

墨腾团队八月在胡志明市的时候，又在Melive的新直播基地坐了会儿，同事也体验了一把当主播的感觉。当时也聊到了他们正在做的美国业务。美国团队还很小，很多直播运营环节会先用自由职业者来做，以测试为主。
他们现在最先做的也不是找品牌，而是先把达人网络搭起来。毕竟有了愿意做内容、愿意开播的创作者，后面才谈得上品牌合作、直播代运营这些生意。
我们在和特看数据联合发布的《TikTok Shop in the U.S. 2026 H1》里也提到过，TikTok Shop在美国增长很快，短视频带货也已经跑出了相当大的规模，但直播一直没有完全复制中国和东南亚的路径。美国市场当然也有直播电商，只是它最终会长成什么样，目前依然没有一个很清晰的答案。
美国不缺TikTok达人，但要把他们转成中国或者东南亚意义上的带货主播并没有那么容易。在越南，一个主播连续几个小时直播已经很正常，过程中不断靠价格、优惠和互动把用户留在直播间里。对头部主播来说，大促当天连续高强度直播几个小时，本身就是工作的一部分。
到了美国，首先碰到的就是达人的机会成本问题。对很多人来说，花几个小时拍短视频，可以剪成很多条内容，在不同平台慢慢发；做直播则意味着这几个小时必须一直在线，而且想把能力做起来，还得长期稳定地投入。
而且有些美国达人做娱乐直播本身赚的钱就不比卖货少。那为什么还要专门去研究SKU、背产品卖点、研究优惠券，再连续几个小时守在直播间里推销产品？
我们和海外一些直播电商还没有很成生态的平台交流的时候，他们都感叹说中国的主播怎么这么有精力。所以说带货主播真的也是一份苦差。
主播这边不一样，消费者那边也有差别。在中国和东南亚，直播电商已经形成了一套比较成熟的憋单和成交节奏。Metub在美国的观察是：那里的用户没有那么多时间，也未必需要那么高频、那么强的折扣刺激。对于已经习惯越南（或者东南亚）直播运营方式的团队来说，美国市场的内容和运营方式都需要重新摸索。
团队也有可能要迭代。
对了，Melive的办公室还是很可爱的。除了有个大鸟之外，我们还看到了消防的朋友。

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