美国品牌把 TikTok 当橱窗，卖货绕开 TikTok Shop

US-Marken nutzen Tiktok als Schaufenster, verkaufen aber anderswo, zitiert Retailtechinnovationhub.com eine Studie von Metricool. Ein organischer Tiktok-Post verweise demnach fünfmal häufiger auf eine externe Webseite als auf Tiktoks hauseigenen Shop. Die meiste Resonanz der 3.234 untersuchten Beiträge von 72 E-Commerce-Marken liefere ohnehin Instagram: 293 Interaktionen pro typischem Post, gegenüber 74 auf Tiktok, neun auf Facebook und acht auf Youtube.

US-amerikanische E-Commerce-Marken nutzen TikTok intensiv als Bühne für Produkte und Reichweite, führen kaufbereite Nutzer aber häufig aus der App heraus. Das zeigt eine Metricool-Studie, über die Retailtechinnovationhub.com berichtet. Demnach verweisen organische TikTok-Posts fünfmal häufiger auf externe Händler oder Partner, als dass sie Tiktok Shop über einen Shop-Tag nutzen.

Für die Untersuchung analysierte Metricool 3.234 Beiträge von 72 US-Marken, darunter BÉIS, Bombas, Ruggable und YETI. Ausgewertet wurden Posts auf Instagram, Facebook, TikTok und YouTube im Zeitraum vom 1. bis 31. August. Die Stichprobe deckte sieben Kategorien ab: Mode und Bekleidung, Wohnen und Möbel, Consumer Tech und Gadgets, Beauty und Körperpflege, Heimtierprodukte, Outdoor- und Fitnessausrüstung sowie Food und Beverage beziehungsweise CPG.

Instagram liefert die stärkste Resonanz

Die Ergebnisse zeigen deutliche Unterschiede zwischen den Plattformen. Ein typischer organischer Instagram-Post erzielte laut Bericht 293 Interaktionen. TikTok kam auf 74 Interaktionen, Facebook auf neun und YouTube auf acht. Damit bleibt Instagram in dieser Auswertung der Kanal mit der größten unmittelbaren Resonanz, während TikTok trotz gewachsener Reichweiten seltener als direkter Verkaufsabschluss genutzt wird.

Metricool beschreibt eine Lücke zwischen der veröffentlichten Markenkommunikation und dem Weg zum Kauf. Zwar erlaubt TikTok Shop den Kauf innerhalb der App, doch viele Marken lenken Nutzer weiterhin zu anderen Retailern oder externen Angeboten. Für Social Commerce ist das ein zentraler Befund: Reichweite und Community-Aufbau bedeuten nicht automatisch, dass Marken die nativen Kaufwerkzeuge einer Plattform auch konsequent einsetzen.

Harter Verkauf performt schwach

Ein weiteres Ergebnis betrifft die Tonalität der Inhalte. Offen werbliche Posts zählen in der Studie zu den schwächeren Formaten. Juan Pablo Tejela, CEO und Co-Founder von Metricool, verweist darauf, dass Marken auf TikTok zwar Publikum aufgebaut haben, beim Verkaufen aber weiter auf andere Händler verweisen. Mit Blick auf das Weihnachtsgeschäft zeige die Datengrundlage zudem, dass der harte Abverkauf zu den schwächsten Posting-Ansätzen zählt.

Retailtechinnovationhub.com ordnet das Thema außerdem in die 2026 RTIH Innovation Awards ein, bei denen Social Commerce als Fokusbereich genannt wird. Die Einreichungen sind abgeschlossen; die Gewinner sollen bei der Zeremonie im The HAC in Central London bekanntgegeben werden. Der Termin ist Mittwoch, der 4. November.

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