Decathlon 如何预判 AI 代理购物时代的电商变局

Si demain un agent d’IA recherche, choisit et paie un produit à la place du consommateur, c’est tout le parcours d’achat qui change. Chez Decathlon, cette évolution pousse l’enseigne à réfléchir dès maintenant à la visibilité de ses produits dans les LLM, mais aussi au paiement, à la confiance et à la responsabilité.

Pour Ismael Ghozael, VP Product & Platforms de Decathlon, il faut d’abord « garder la tête froide ». L’IA agentique constitue un changement important, mais elle peut aussi être regardée à travers le prisme des précédentes ruptures dans les médias et le commerce. « Au fond, c’est un canal de vente supplémentaire », explique-t-il.

Comme pour la radio ou la télévision à leurs débuts, de nouveaux usages apparaissent d’abord, puis des modèles économiques se construisent autour. La question, pour Decathlon, est donc de savoir ce que les précédentes transitions peuvent apprendre aux distributeurs. Ismael Ghozael distingue ainsi trois phases.

De l’attention au commerce

La première est celle du déplacement de l’attention vers ces nouveaux médias. Les interfaces d’IA deviennent un nouvel espace de recherche et de découverte. Et, à terme, un modèle économique pourrait se construire autour de cette audience, comme la publicité l’a fait pour d’autres médias. Pour les marques, la question immédiate est donc très concrète : comment être présent dans ce nouveau canal ?

Decathlon teste notamment la manière dont les LLM sélectionnent et recommandent les produits, en observant le rôle de l’expertise, des avis clients et des informations disponibles sur les produits. La deuxième phase est celle du commerce. Une fois la recommandation faite, qui réalise l’achat ? Le parcours reste-t-il dans l’environnement du LLM ou rebascule-t-il vers le site de la marque ? C’est là que se joue, selon Ismael Ghozael, une question essentielle : la confiance. « Quand je clique sur “je veux acheter cette paire de chaussures”, il y a déjà beaucoup de paramètres qui ont été enclenchés dans l’esprit du client. »

Le consommateur doit non seulement faire confiance à l’agent pour comprendre son besoin, mais aussi lui confier progressivement une partie de la transaction : paiement, livraison, voire retour. L’histoire des réseaux sociaux montre d’ailleurs que capter l’attention ne suffit pas nécessairement à devenir une plateforme commerciale, rappelle-t-il. Il prend pour exemple Instagram, qui n’a pas automatiquement reproduit le modèle du commerce, tandis que TikTok a réussi à créer un autre type de relation entre contenu et achat. Pour Decathlon, la réponse passe donc par l’exécution : « La confiance, c’est à nous de la maintenir, et cela vient par l’excellence opérationnelle. »

Puis viendra le temps des agents

La troisième phase est celle où plusieurs agents interviennent dans le même parcours : l’agent du consommateur, mais aussi ceux des commerçants ou d’autres acteurs de la chaîne. La fragmentation pourrait alors s’accroître encore. « Il va falloir être prêt pour la phase 3 dès maintenant. »

Cette anticipation explique, selon Ismael Ghozael, pourquoi Decathlon travaille déjà sur les conséquences concrètes de ces nouveaux parcours, notamment avec Purse sur les sujets liés au paiement. Car lorsque l’agent ne se contente plus de recommander mais agit, le paiement devient un point de contrôle essentiel.

Le paiement sort de son silo

Pour Pascal Roche, CEO de Purse, le commerce agentique risque surtout d’amplifier des problèmes déjà présents dans l’e-commerce : des systèmes et des responsabilités répartis entre plusieurs équipes. « Peut-on faire mieux ? Oui, on peut faire mieux en traitant la problématique dans son ensemble. »

Aujourd’hui, un paiement fait intervenir une chaîne d’acteurs : commerçant, prestataire de paiement, réseau de cartes, banque, authentification, fraude… Demain, un agent pourra interagir dans cette chaîne. « Il y a toute une chaîne d’intervenants, de droits et de flux dont il faut conserver la maîtrise pour l’acte d’achat, dont le paiement », rappelle-t-il.

La question devient alors celle de l’intégrité du parcours : l’agent a-t-il bien compris la demande ? A-t-il choisi le bon produit ? Le client a-t-il réellement autorisé la transaction ? Et que se passe-t-il en cas d’anomalie ?

Pour Ismael Ghozael, la réponse doit rester simple du point de vue du consommateur. L’arrivée d’un intermédiaire algorithmique ne doit pas « diluer la responsabilité du commerçant« .

La bataille de demain : la relation client

Au-delà du paiement, c’est la maîtrise de la relation commerciale qui est en jeu. Si le client demande directement à un agent de trouver et d’acheter une paire de chaussures, il peut ne plus passer par le site de la marque. L’agent devient alors l’interface entre le consommateur et l’enseigne. Le risque est que « la marque s’estompe dans la relation transactionnelle si elle ne gère pas l’intégrité de cet acte d’achat », estime Pascal Roche.

Pour les distributeurs, l’enjeu est donc moins de prédire précisément le futur que de se préparer à plusieurs scénarios. Commande, paiement, données, authentification, logistique : les flux devront rester cohérents lorsque l’acte d’achat sera partiellement délégué à une machine. Pascal Roche rappelle qu’il faudra finalement « réconcilier tous ces flux ».

Mais cette transformation suppose aussi de changer de point de vue. Plutôt que de chercher à faire entrer le client dans les parcours conçus par l’enseigne, il s’agit désormais de partir de ses usages et de s’adapter à la manière dont il choisira de faire ses achats. Une logique que résume Ismael Ghozael : « Ce qui compte, c’est ce que nos clients choisissent de faire et comment les servir au mieux. »

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