Shopee 菲律宾本土站广告充值加收12%增值税

编辑｜丰丰

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就在今天下午，Shopee 菲律宾本土站卖家收到一则“消费税征收政策公告”，根据这项通知，2026年11月1日起，购买广告预算将征收12%的消费税。

也就是说，购买广告金（预算）将从“含税计价”转为“不含税计价”，并在卖家充值金额的基础上额外征收 12% 的增值税。

政策一出，立刻在卖家圈炸开了锅。不少卖家直呼“ROAS 得重新计算了”；也有人指出，在当前高佣金的环境下，这笔税费将迫使大家全面重构产品成本模型。

确实，不同类型的卖家将迎来完全不同的命运：

• 未持有菲律宾本地 BIR TIN（增值税号）卖家：

这 12% 的增值税无法进行进项抵扣，将直接转化为实打实的广告现金支出，硬生生推高 ACOS，拉低整体利润率。

• 已持有菲律宾本地企业 TIN 税号卖家：

只要符合 BIR（菲律宾税务局）合规要求，即可获得平台开具的对应增值税票据，在后续当地税务申报时完成进项 VAT 抵扣，规避额外的成本侵蚀。

结合近期菲律宾税局相继挥出的“税务注册标识”与“强制电子发票”两把重锤，很难不将这些政策联系在一起。

早在 2024 年底，菲律宾总统马科斯就正式签署了第12023号共和国法令（RA No. 12023）。该法令扩大了菲律宾增值税体系，对在菲律宾境内消费的所有数字服务征收12%的 VAT。

关键在于，该法令在 2025 年 6 月 2 日起就已经全面生效：

➡️服务范围覆盖广：明确将在线搜索引擎、在线市场（E-marketplace）、云服务、在线媒体与广告、在线平台及数字商品统统纳入征税范畴。

➡️打破“非居民”壁垒：不仅要求菲律宾本地的数字服务提供商注册并缴纳 VAT，还强制要求跨国的“非居民数字服务提供商”也必须在菲律宾注册、代收并缴纳 12% 的 VAT。

对于 Shopee 等电商平台而言，提供平台广告服务即属于典型的“数字服务”。因此，平台必须按照 RA 12023 法令的要求，对卖家购买广告金的行为依法代收 12% 增值税并上缴给菲律宾国家税务局（BIR）。

于是在卖家面前展开的是一张越织越密的税网：

税务注册标识 —— 审查店铺主体身份，厘清卖家资质。

电子发票强制接入 —— 实现交易数据透明化、实时化监管。

12% 增值税 —— 补充数字经济税收漏洞，从源头锁定税源。

事实上，对在线广告等数字服务征收增值税或消费税，在东南亚电商市场并不少见，甚至已成为各国的财税惯例。

泰国——对广告充值服务征收 7% 的增值税（VAT）；

印尼——对平台广告等数字服务征收11%的增值税（VAT）；

马来西亚——2020年对外国数字服务开征服务税，税率6%，2024 年 3 月起已调升至 8%。

越南——对跨国数字平台及广告营销服务，标准增值税率统一为 10%

从各国的政策轨迹可以看出，整个东南亚地区对跨境电商与数字经济监管全面趋严、补齐税收漏洞是大势所趋。规范化运营已成必选项。

卖家应对策略与建议

重新核算商品成本与 ROAS

在核算广告 ROI/ROAS 时，必须将额外 12% 的增值税成本计算在内（若使用优惠券，VAT 是按折后实际应付金额计算）()，及时调整竞价策略与产品定价。

加速推进税务合规化

短期内可以在11月1日前提前充值广告金，只是要注意有效期，不要一次性囤过量，避免过期浪费。当然，对于在菲律宾市场有长期规划、广告体量较大的卖家，应尽早评估本土公司注册与 BIR 税号办理的可行性，通过合规抵扣降低税负。

精细化运营广告预算

在广告成本整体上升 12% 的大环境下，盲目粗放式打广告将加速亏损。精细化选品、优化关键词质量得分、提高自然转化率将成为接下来的核心竞争力。

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