如何把亚马逊广告投放做成量化交易？

广告的投放和优化绝不仅仅是头脑一热后的冲动行为。

这几天陆续帮几个同行看了他们的广告投放，老实说，挺郁闷的。大家的广告投放可以用“群魔乱舞”四个字来形容都毫不过分，每个卖家都有自己的经验，但大多数就连清晰的广告架构都没有，想要弄清一款产品的所有广告活动的表现都要耗费半天的时间。

刚好赶上今天上午一个好朋友给我推荐了某个大V的短视频，捎带手来聊聊关于广告投放的问题。大V在视频中提到他会在美国时间的周几晚上到周几早上关掉所有的广告活动，还提到亚马逊平台的手动广告活动表现要逊色于自动广告，坦白讲，我完全不知道这样的结论是如何得出的。

亚马逊的自动广告匹配机制本身就高度依赖于节点，标题，五点，产品属性，产品主图和A+模块的内容（系统会扫描，识别和存储每款产品的视觉反馈的内容)，通俗一点来说就是亚马逊会按照你的商品信息文档的内容和匹配机制来给你的产品分发流量，当然还会依赖于你的点击率，转化率，历史转化权重信息和你的广告出价，自动匹配有一个缺陷就是文本质量，即使是我们在一遍又一遍地梳理目标用户的搜索行为，搭建产品的词库和竞品库以及用户画像的情况下，都没有办法保证自己的商品信息文档的质量是绝对没有问题的，因为我们不可能只堆高质量，高相关的词根，所以平台必然会依据标题，五点，图片内容中的低质量信息和平台的搜索行为匹配机制来给我们的产品带来一定规模弱相关，看似相关实则无关，完全无关的搜索行为，有的还是同义词，也就是说相较于手动广告，自动广告的匹配机制是更加发散的，即使一段时间你看到的是自动广告的表现优于手动广告，多半也是因为出价低，预算低，样本梳理太少导致的。

可能这么说，很多小伙伴会有疑惑：为什么自动广告的出价低，预算低，投产高反倒不是好事儿呢？要知道，我们做销售的，需要盯的可不是单位内的高收益，而是规模化收益，假如你在自动广告中利用0.2美金的单次点击成本，一周只能换两个高投产的订单，手动广告的出价需要到单次点击1美金，但是能够换来大量的点击和投产相对可以接受的规模化订单，你愿意选哪个？抛开规模谈投产，基本就是在耍流氓。

因为早年写程序的习惯，我们更接受的是从一开始就设定好广告的架构和命名方式，层级关系，我们不仅仅可以从大量的广告活动中一秒筛选出一款产品的所有广告活动数据，还可以拆分渠道去分析我们的产品在不同渠道的广告表现，看似简单的小事而，对于广告的投放和后续优化其实是帮助巨大的，这里就引出了一个新的问题：为什么要多渠道同时投放？

任何一个产品，受制于参与竞争的玩家的情况不同，在不同渠道的竞争是完全不一样的。早先大家都习惯只投图文广告，就是SP的搜索词广告，导致SP关键词广告的竞价水涨船高，因为对视频广告，对品牌广告的认识不足，尤其是需要制作额外的推广素材的成本考量，所以视频广告，品牌广告的竞价竞争反倒没有那么激烈，有一段时间我们投视频广告的点击成本连商品广告的三分之一都不到，转化率反而是商品广告的一倍以上，现在当然没有那么夸张，但我想表达的是多渠道对于平衡我们的广告成本反而是起到正向作用的，广告预和。算就如同流动的水，应该从高成本的地方逐渐流向低成本的地方，从低转化的地方逐渐流向高转化的地方，从不确定的地方逐渐流向高确定性的地方。

我们在投放和优化广告的时候，必须建立一个正确的认知：产品的竞争力是需要逐渐养成的。有不少小伙伴刚一上来就直接从精准匹配开始投起，但是自己的产品缺乏历史销量权重，缺乏高点击率，高转化率的历史表现，精准匹配的高竞价起点往往会让我们的广告表现看起来异常糟糕，因为平台在商品缺乏“真实数据”的情况下，往往采用的是行业平均值作为曝光推荐的依据，也就是说，是把所有参与竞争的好的和不好的产品的数据取中间值来做参考的，我们的产品缺少评价数量和评分优势的情况下，很难获取高点击，高转化的用户行为，看似精准的流量，最终却把我们的广告预算消耗殆尽。

大多数情况下，我之所以建议即使是高相关的搜索词，明确是要购买这类产品的搜索词都从广泛开始跑，是因为虽然搜索词的需求量，商业价值是确认的，但是我们的产品在这类搜索词上的表现是不清楚的，因此我们更倾向于先从低成本的流量开始测试，对于大家吐槽的广泛匹配，短语匹配的发散性问题，则是靠不断地进行否词来解决的，换句话说：只有在我们充分证明我们的产品能够在一个搜索词上获取更好表现的情况下，我们才愿意逐步提升我们的出价，提升我们给这个搜索词的预算。

回到文章的开头，很多朋友经常会说周几周几广告表现差，但眼见未必未真，甚至可以这么说，大多数时候，眼睛会欺骗人。你当下的动作似乎对一件事儿没有立马产生结果，但它未必不会在你接下来的人生中决定你的走向，这就好比我们上学的时候会觉得逃一次课，睡一堂课没什么大不了的，因为老师并不会立马发现和纠正，但你最终的成绩中一定有这个因子。亚马逊每个类型的广告本身就存在不同的归因期，用户当下的点击和最终的支付存在一定的时间窗口，所以尤其不能在样本量不足的情况下，盲目下判断。之前有不少小伙伴问过我类似的问题：分时竞价，分时预算，位置竞价这些应该怎么搞？我给的答案往往都是在有足够的样本的情况下，再采取这种高维优化，比如你想要在美国时间周二凌晨的零点到两点期间关闭某个广告活动的投放，或者降低某个投放词的竞价，是不是至少要先保证一段时间内，这个时间窗口下已经积累了足够的曝光，点击，转化行为，我们才能够判断这个时间段的投入或者暂停的性价比，一个刚刚创建的广告活动，或者日预算只有几美金，十几美金的广告活动，压根就积累不了任何的用户行为数据的情况下，尝试这些高维优化行为只会让我们的数据越来越乱，无法做到正确的归因。

类似的细节问题特别多，我也没有办法在文章中一一列举，所以我决定组织一场关于亚马逊广告投放与优化的线下专题沙龙，在这次沙龙中，我不仅会跟大家分享我们是如何搭建完整的广告架构的，还会向大家讲解我们的出门价格方式，否词原则，迁移规则，更重要的是广告投放是一个长周期的工作，因此迁移频率，否词频率，如何纠错都应该构建成为一个严格的“交易原则”，不同的产品的广告投放上通常情况下还有不同的逻辑，就比如当我们的产品售价高于大多数同类产品时，大范围的曝光可能适得其反，这些都是我们需要探讨的话题。

因为涉及到广告投放和优化部分的工作比较多，所以这次的线下沙龙预计需要一整天的时间，我的目标是不仅让大家充分理解广告竞价的原理，还要彻底学会如何搭广告，如何分析数据，如何进行有效调整，所以我们初步定在了9月19号，为了能够保证不把它搞成一场走马灯式的活动，所以这次的线下沙龙名额限制在30人，每人的收费3500。沙龙结束之后，如果没听懂，如果还是不知道如何做的，一律退款！

广告的投放从来都不只是单纯地为了推动产品的自然排名，更不是一个混乱的，无序的工作，我们应该打的是一场有体系，有节奏，有规划的饱和式攻击战争。

如果你还没想要卖什么产品，如果你还没有搞定产品上架之前的准备工作，尽量不要报名，因为从想卖货到做好准备开门迎客还有很长一段距离，当然了如果你想的是用广告去拯救一个基本面非常糟糕的产品，大概率是会低于你的预期的。