亚马逊活跃卖家一年少了8.4万，现在还能做吗？

摘要

第三方数据显示，Amazon.com活跃卖家一年减少约8.4万，新卖家入场数量也创下多年低位。但同期亚马逊第三方卖家服务收入和商品销量仍在增长。亚马逊不是没有机会，而是机会正快速向少数专业卖家集中。

最近，一张“亚马逊卖家大规模退场”的数据图在圈子里传播。

有卖家看完以后问我：

“Regan，现在是不是已经不适合做亚马逊了？”

“平台费用越来越多，广告越来越贵，连老卖家都退出，新卖家进去不是接盘吗？”

还有团队准备下第一批订单，老板看到消息后，直接把采购计划按了暂停。

这种反应很正常。

如果一家平台的卖家数量持续减少，新卖家当然会担心：是平台流量不行了，还是卖家已经赚不到钱了？

我先把结论放前面：亚马逊还能做，但已经不适合用过去的方式做。

这轮所谓的“卖家退场”，并不等于亚马逊没有流量，更不等于消费者不买东西了。

真正发生的变化是：平台的交易规模还在增长，但流量、订单和利润正在向更少、更专业的卖家集中。

亚马逊不是进入了“没人做”的阶段，而是进入了“普通做法越来越难活”的阶段。

一、所谓“最大规模卖家退场”

数据从哪里来？

根据第三方研究机构Marketplace Pulse的数据，Amazon.com活跃卖家数量从2025年1月的58.4万，下降到2026年3月的约50万。

减少约8.4万，降幅约14.4%。

Marketplace Pulse对“活跃卖家”的统计方式是：过去12个月至少获得过一条买家反馈的卖家账户。

另外，该机构还估算：

• 2025年Amazon.com新增注册卖家约16.5万；

• 同比下降44%；

• 是该机构2015年开始追踪以来的最低值；

• 不到8000个卖家贡献了美国站约一半的第三方GMV，而几年前大约需要1.5万个卖家才能达到这一比例。

这些数据说明，Amazon.com的活跃卖家数量在减少，新增卖家的进入速度也在放缓，交易额进一步向头部集中。

但这里有一个重要边界：这些不是亚马逊官方公布的卖家数量。

亚马逊公开回应称，Marketplace Pulse对活跃卖家、新卖家注册量和单个卖家收入的部分估算并不准确，并且明显低估了相关数据。

亚马逊对活跃卖家的官方定义，是过去12个月至少收到一笔客户订单的卖家账户；Marketplace Pulse使用的是“至少获得一条反馈”。两种统计口径并不相同，而且亚马逊没有在财报中公布可直接对比的活跃卖家总数。

因此，“亚马逊遭遇史上最大卖家退场”更接近媒体化表达，不能直接当成亚马逊官方结论。

更准确的说法应该是：第三方数据观察到美国站活跃卖家数量明显下降，但亚马逊不认可相关数字的准确性。

二、卖家在减少

亚马逊的生意却没有同步萎缩

如果卖家数量下降等于平台衰退，我们应该同时看到订单减少、第三方交易下降、平台卖家服务收入萎缩。

但亚马逊2026年第二季度财报给出的信号正好相反：

• 全球付费商品件数同比增长17%；

• 第三方卖家贡献了全球付费商品件数的61%；

• 第三方卖家服务收入达到467.8亿美元，同比增长16%；

• 北美业务净销售额同比增长16%；

• 国际业务净销售额同比增长15%。

需要注意，第三方卖家服务收入包括佣金、FBA及相关物流服务费，不等于第三方卖家的销售额或利润；全球付费商品件数也不只统计美国站。

但这些官方数据至少说明了一件事：亚马逊平台的交易活动仍在增长，第三方卖家仍然贡献了大多数售出商品。

这就出现了一个看起来矛盾的现象：

这才是我们真正需要看懂的变化：减少的主要是市场参与者，增加的是单个成功卖家需要承担的专业度和成本。

三、为什么越来越多卖家做不下去了？

1. 过去能够赚钱的产品，现在不一定算得过账

我跟大家讲一句实话：很多卖家退出，不是因为完全没有订单，而是因为有销售额、没有贡献利润。

贡献利润是销售收入扣除与订单直接相关的成本后，真正剩下来的钱。它至少应该考虑：

• 商品采购及生产成本；

• 头程和关税；

• 销售佣金；

• FBA配送费；

• 入库配置及仓储费用；

• 广告支出；

• Coupon和Deal费用；

• 退货及售后损失。

我们看一个测算案例。

假设一件产品售价30美元：

贡献利润率约为14.7%。看起来还能做。

但如果竞争加剧，卖家把价格从30美元降到27美元，同时TACOS上升到24%，其他主要成本不变：27－4.05－5－8－6.48－1.08－1.5＝0.89美元

单件只剩0.89美元，贡献利润率约3.3%。

还没计算团队工资、办公成本、研发和资金成本。

这就是很多卖家的真实处境：订单没有完全消失，但利润已经薄到经不起一次退货上升、物流涨价或者广告波动。

2. 亚马逊从“开店平台”变成了专业零售系统

早期做亚马逊，找到货源、把Listing上架、开一点广告，就可能出单。

现在卖家需要同时具备：

• 产品开发能力；

• 用户需求研究；

• 内容和品牌表达；

• 广告精细化运营；

• 库存预测；

• 跨境物流管理；

• 税务和产品合规；

• 价格及促销规划；

• 现金流管理。

表面上还是注册一个卖家账户，背后已经变成一套完整的跨境零售业务。

Marketplace Pulse在2026年对181家市场型企业进行的调查显示，49%的受访者将平台费用视为主要利润压力，46%提到广告支出，47%表示利润率同比下降。

这份调查样本有限，不能代表所有亚马逊卖家，但它与行业正在感受到的成本压力方向一致。

亚马逊淘汰的不是某一个运营技巧，而是低效率的经营模型。

3. 新卖家面对的不是更多竞争者，而是更强的竞争者

有些人看到活跃卖家从58.4万降到50万，会得出一个结论：

“卖家少了，竞争应该变小，现在正好抄底。”

这句话只对了一半。

卖家数量减少，确实可能让部分低质量供给退出；但如果订单同时向更少的头部卖家集中，新卖家面对的竞争强度不一定下降。

过去你可能在和20个普通铺货卖家竞争。

现在你可能在和5个拥有完整研发、内容、供应链和广告团队的品牌竞争。

人数少了，门槛反而高了。

4.没有差异化的产品越来越依赖广告

当几款产品在功能、外观、材料和价格上都差不多时，买家没有明显理由选择你。

卖家只能依靠：

• 更低价格；

• 更大Coupon；

• 更高广告竞价；

• 更多促销；

• 更激进的库存。

这些动作短期可以换来订单，却很难形成长期资产。广告不是问题。产品只能依靠广告才能被选择，才是问题。

四、亚马逊还能做

但要先看你属于哪类卖家

第一类：

已有稳定利润的成熟卖家

结论：继续做，但不要只追求销售增长。

重点检查：

• 哪些SKU真正贡献利润；

• 哪些SKU只是制造销售额；

• 广告增长是否带来自然订单增长；

• 库存周转是否恶化；

• 平台费用占收入的比例是否持续上升。

成熟卖家最危险的动作，是在利润下降时继续用更大库存和更多广告维持增长假象。

应该做的是削减低效SKU，把资金集中到有自然流量、复购、品牌搜索或供应链优势的产品上。

第二类：

销售额不错，但利润持续下降的卖家

结论：先修复模型，不要急着扩张。

你需要回答：

• 如果广告成本再上涨20%，产品是否还盈利？

• 如果售价下降10%，现金流能不能撑住？

• 如果库存多压60天，会不会影响下一次补货？

• 哪些费用上涨可以通过产品设计、包装或物流改善？

如果一个成熟ASIN连续多个完整复盘周期贡献利润为负，自然订单占比也没有改善，就应该暂停扩量，重新评估价格、广告和产品定位。

继续把亏损订单当作“排名投资”，很可能只是延迟止损。

第三类：

有产品能力、准备进入亚马逊的新卖家

结论：可以做，但先验证再备货。

更适合进入亚马逊的新卖家，通常具备至少一项真实优势：

• 产品功能差异；

• 设计或材料优势；

• 垂直品类经验；

• 供应链成本或交付能力；

• 已经在其他市场验证过的品牌；

• 能够解决现有差评中的高频问题。

先用最小可行批次验证点击、转化、退货和广告效率，再决定是否扩大库存。

不是先订一整柜，再逼运营把货卖出去。

第四类：

准备复制热销款的纯跟随卖家

结论：不建议现在入场。

如果你的选品理由只有：

• 竞品月销很高；

• 1688能找到同款；

• 搜索量很大；

• 利润表按照10% ACOS很好看；

• 换一个颜色就算差异化；

那你面对的不是机会，而是已经被头部卖家验证并控制的市场。

搜索量大不代表新卖家能拿到流量，竞品卖得好也不代表你有资格分享他的订单。

第五类：

依靠借款、希望短期回本的新手

结论：风险很高，先不要重资产入场。

亚马逊的回款、补货和库存周期决定了它很难成为一个“投入一笔钱，三个月快速回本”的项目。

如果企业没有能力承担：

• 一次新品测试失败；

• 两个补货周期；

• 一次物流延误；

• 促销后回款变慢；

• 部分库存清理损失；

即使产品账面利润不错，也可能因为现金流中断而失败。

五、现在决定做不做

先过这五关

第一关：

需求是否真实？

不要只看关键词搜索量。

还要看：

• 需求是否持续；

• 价格带是否稳定；

• 评论增长速度；

• 头部集中度；

• 新品进入速度；

• 买家差评中是否存在未解决的问题。

输出不是“这个市场很大”，而是“我准备解决哪一类买家的哪个具体问题”。

第二关：

保守情况下能不能赚钱？

用保守参数计算：

• 售价低于预期；

• TACOS高于预期；

• 退货率高于预期；

• FBA和头程费用上浮；

• 库存周转变慢。

如果只有使用最乐观的售价、ACOS和退货率才能盈利，这个产品没有安全边际。

第三关：

差异能不能被买家快速理解？

买家不会花十分钟研究你比竞品好在哪里。

主图、标题、视频和前两条卖点，应该让目标买家快速理解：

• 你解决了什么问题；

• 为什么比现有产品更合适；

• 为什么值得这个价格。

讲不清楚的差异，等于没有差异。

第四关：

失败以后能不能承受？

在下单前写清楚：

• 最大测试预算；

• 最低可接受售价；

• 广告止损线；

• 清库存方案；

• 最坏情况下的现金损失；

• 是否影响主营业务和下一次补货。

成熟的卖家不是每款产品都成功，而是一次失败不会把公司拖垮。

第五关：

你是在做渠道，还是在做资产？

如果所有买家、流量、数据和复购都只能留在亚马逊，你的经营风险会越来越集中。

亚马逊可以是重要销售渠道，但企业还需要积累：

• 品牌认知；

• 产品专利和设计；

• 用户洞察；

• 供应链能力；

• 独立内容资产；

• 其他站点或渠道的销售能力。

做亚马逊的最终目标，不应该只是拥有一个Seller Central账户，而是拥有一套能够反复进入全球市场的产品能力。

六、今天就能完成的亚马逊自检表

如果你已经在做，今天先检查：

• 最近90天销售额和贡献利润是否同向增长；

• 每个SKU的平台费用占比；

• TACOS、自然订单占比和转化率；

• 退货、仓储及促销费用是否完整计入；

• 哪些SKU连续亏损但仍在补货；

• 库存能否覆盖两个补货周期；

• 销量下降是流量问题、转化问题还是产品问题；

• 如果广告成本上涨20%，还有多少SKU盈利；

• 是否存在单一ASIN或单一平台依赖；

• 哪些产品具备真正可延续的竞争优势。

如果这些问题回答不出来，先不要讨论亚马逊“还能不能做”。

因为真正决定你能不能做的，不是平台还剩多少卖家，而是你的生意在完整成本下能不能成立。

最后

退场潮不是亚马逊的终点

而是旧玩法的终点

亚马逊活跃卖家数量下降，值得警惕。它说明平台费用、广告竞争和运营复杂度，正在把缺乏利润和专业能力的卖家推向场外。

但亚马逊官方数据同时说明，消费者仍然在买，第三方卖家仍然贡献了大多数商品销量，平台交易活动没有因为卖家数量减少而停止增长。

所以，亚马逊还能不能做？

我的答案是：能做，但不能再把“开店”当生意，也不能把“出单”当成功。

真正值得做的，是在完整成本下有贡献利润、有现金流安全边际、有买家愿意选择的产品。

卖家少了，不代表钱更好赚；平台还在增长，也不代表任何产品都能成功。

未来留在牌桌上的，不一定是广告开得最猛的人，而是产品、利润、库存和现金流都算得清楚的人。