Cupshe 年销28亿：砍掉杂货All in泳装，做成北美线上类目第一

南京Cupshe 2016年砍掉杂货All in泳装，以15至50美元、XS–4XL全尺码和真实体型模特切入北美中产妈妈心智，约70%营收来自独立站，借1.24万TikTok达人UGC与迈阿密泳装周把单品扩成度假生活方式；后端绑辽宁兴城产业带加广州柔性中台小单快反，2025年线上GMV约4.2亿美元（约28亿元），但向日常度假服延伸仍面临SHEIN挤压与季节性稀释风险。

一件泳衣，在美国卖到100至200美元，并不稀奇。但如果把价格降到几十美元，同时提供丰富款式和更多尺码，能不能做成一门大生意？

来自中国的泳装品牌Cupshe，给出了自己的答案。

01、砍出一条垂直赛道

2015年，跨境电商赛道风起云涌，SHEIN模式被不少出海玩家视为可复制的样本。来自南京的跨境电商品牌Cupshe，其创始人赵黎明也不例外。全品类快时尚、海量SKU、低价铺货，这套逻辑听起来无懈可击。那时的Cupshe什么都卖，泳装只是货盘里不起眼的一小块。

可很快，全品类没能带来预想中的规模效应，反而把Cupshe推入了泥潭。品牌没有记忆点，产品同质化严重，拉新成本越滚越高，退货和投诉也像滚雪球一样压过来。

转折发生在创始人一次很偶然的逛街。长期居住美国的赵黎明走进一家泳装店，随手翻了翻价签：一件标价100到200美元，做工普通，款式单调。他又看了看货架前的美国女性，突然意识到一个被忽视的结构性空缺：传统零售商要么贵得离谱，要么款式劝退，中间缺少一个兼顾“款式+价格”的位置。

看准切口后，Cupshe 在 2016 年做出了一个极为果断且激进的决定：砍掉其他所有品类，集中所有资源All in泳装。品牌围绕比基尼、连体泳衣、连衣裙和沙滩罩衫等海滩休闲产品展开，彻底走上“一米宽、千米深”的垂直赛道。

图源：Cupshe

战略聚焦带来的爆发力极其惊人。2017年，Cupshe一举登顶北美线上泳装销量榜首，并顺势进入欧洲和澳大利亚市场；2018年，其全球用户数突破1000万大关；到了2021年，它已经成为全美下载量最大的泳装购物APP，也是北美500强购物APP榜单中唯一的泳装垂直类品牌。

图源：App Store

产品端沿袭快时尚的迭代节奏，每周上新至少20款，全年保持1000个以上的SKU流动，用款式的丰富度维持用户的新鲜感。

图源：Cupshe

但要让买家持续复购，光靠便宜好看还不够。Cupshe真正要做的，是在北美女性的心智中占据一席之地。

02、把真实做成生意

在传统欧美泳装品牌的海报里，主角永远是身材高挑、纤细完美的模特。可现实是，北美女性的平均着装尺码为16码（L码或XL码）。很多传统品牌做大码泳衣，只是在标准版型上简单增加布料，完全忽视了女性在腰腹、肩背等部位对包容性与裁剪的实际需求。

这个被传统巨头长期漠视的身形痛点，恰恰成了Cupshe精准切入的破局点。品牌把尺码范围拉到XS至4XL全覆盖，将主力价格带锁定在15至50美元的中端区间，填补了“买得起、穿得好看、选择还多”的心理空白。

图源：Amazon

Cupshe 的核心用户，很大一部分是北美的中产阶级妈妈。对她们而言，Cupshe 不再仅仅是一件高性价比的泳装，更代表着一种高品质、具包容度且积极向上的人生姿态。其官网标语“Turn Every Day Into a Getaway”（把每一天都变成度假），顺理成章地将一件功能性水上服饰，升维成了度假生活方式的符号。

图源：Cupshe

而Cupshe的独立站，就是承载这种真实与包容的关键阵地。

品牌约70%的营收来自独立站，每月稳定吸引超100万次访问。独立站不再只展示单一的完美身材，而是呈现各种真实体型模特的上身效果，配合智能尺码推荐工具和贴心的“在家试穿”模式，成功打消了女性用户线上买泳衣的顾虑，把独立站转化率做到3.0%至3.5%，高于3.14%的行业平均水平。

图源：Cupshe

独立站之外，社媒端把这种真实感进一步放大。Cupshe在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube、Pinterest等平台积累了超过400万粉丝。

图源：Instagram

品牌发起的 #CupsheOfficial 话题，每天都在吸引大量真实买家晒出度假穿搭，让用户生成内容变成了品牌最好的信任底座。

图源：TikTok

在TikTok上，Cupshe合作达人超过1.24万，其中40%以上是平均观看量在1K至5K之间的创作者。品牌靠大量“小众精准+真实试穿”的内容，打消用户的转化顾虑。

图源：TikTok

当然，TikTok上铺天盖地的真实试穿，只是Cupshe品牌建设的一面。在接地气的UGC之外，它也在尝试把品牌从一件泳衣带向更完整的生活方式。品牌连续多年登上迈阿密泳装周（Miami Swim Week），用大码、孕妇与多元肤色的真实模特走秀冲击传统审美。

此外，Cupshe 与TikTok超人气红人Lexi Rivera推出“Island Time”联名系列，并与《单身女郎》明星JoJo Fletcher深度绑定，产品线也从比基尼延伸到度假裙与沙滩周边。

图源：Cupshe

2025年，品牌又在Instagram发起“Limitless”活动，面向社会招募普通消费者参与品牌大片拍摄。从泳装周的多元模特，到联名系列的人气红人，再到镜头前的普通消费者，Cupshe的逻辑始终一脉相承：让真实的人站在品牌前面。

这些动作的目的不在于把价格抬高，而在于让“Cupshe”这个名字，不再只出现在夏天的海滩上。

03、规模之外的难题

前端营销再漂亮，最终支撑庞大货量流转的，仍是后端的供应链硬实力。

中国强大的产业集群，为Cupshe提供了最坚实的产能底座。2015年品牌起步时，Cupshe就与辽宁兴城的泳装厂商合作，兴城是其供应来源地之一。辽宁兴城拥有1300多家泳装生产企业，年产泳装1.7亿至1.9亿件，年产值150亿元，约占全球四分之一的市场份额。

图源：Cupshe

但仅靠传统的产业带模式，无法解决泳装极强的季节性波动以及多尺码带来的库存风险。为此，Cupshe把供应链重心与中台整合至广州，将开发、设计、采购、仓储、物流和品控紧密绑定在一起。

图源：Cupshe

Cupshe通过IT系统打通前端销售数据与后端供给，依托兴城产业带的AI设计能力摊薄多SKU的设计成本，再用“小单快反”的柔性生产吸收多尺码库存风险，硬生生把一件泳衣的价格压到欧美同类竞品的三分之一到二分之一。

根据ECDB的估算，2025年Cupshe全年线上商品交易总额约达4.2亿美元（约合28亿元人民币），较上一年增长35%至40%，预计2026年仍将保持10%至15%的稳定增长。用供应链效率支撑“SKU翻倍而价格不涨”，这条路走得通，但并非没有天花板。

图源：ECDB

跨过28亿这道坎之后，Cupshe的前方并非坦途。一方面是品类延伸的风险。为打破泳装的季节性短板，Cupshe正向度假休闲服饰、日常沙滩周边等生活方式方向扩张。

但可延伸也意味着定位模糊的风险：品类一旦变多，就很容易重蹈当年全品类试错的覆辙，同时还要面对SHEIN等快时尚巨头在泳装赛道加码的正面挤压。

图源：Cupshe

另一方面，是品牌价值观如何真正在组织内部落地。2026年，Cupshe因内部员工的不当邮件引发了一场舆论危机。公司虽迅速解雇涉事员工并重申“包容性”的核心价值观，却也给品牌敲响了警钟。

当商业体量达到28亿元，“自信、包容、自由”就不能只是一句吸引流量的营销口号，而需要整个组织在每一天的日常运营中，持续、真实地兑现给外界。

庞大的供应链可以帮 Cupshe 拼出一门28亿元的大生意，但真正能让它跨越周期、抵御巨头碾压的，终究是北美海滩上那些被看见、被尊重的普通女性。

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