从"Chinese Junk"到"China Haul"：Made in China 差评标签如何形成

上一篇最后，我们留了一个问题：

十年前，为什么Made in China容易招来差评？

最简单的一种解释是：

因为以前欧美消费者有很大偏见。

现在中国强大了，他们终于发现以前看错了。

这么讲很痛快。

但一个持续了多年的标签，不可能只靠一句“偏见”解释。

而且如果我们真的想看懂今天Made in China为什么会发生变化，就得先承认：

过去那个标签，也不是凭空长出来的。

这里面有偏见。

有中国当时真实的发展阶段。

有低价竞争留下的问题。

也有我们这些后来进入跨境电商的人，不太愿意提起的一些历史。

它们最后混在一起，才慢慢形成了十多年前那个复杂的：

Made in China。

一、那个时候的中国制造，本来就在发展过程中

中国加入全球制造体系以后，制造业扩张得非常快。

据世界银行相关数据，2000年前后，中国制造业增加值约占全球的6%—7%；到2015年，这一比重已经上升至约25%—26%；到2023年，已接近30%。

这个速度其实非常惊人。

意味着大量工厂、大量供应链、大量中国商品，在很短的时间里进入了全球市场。

但“规模迅速变大”和“所有东西都已经做得很好”，本来就是两回事。

我们早期参与全球贸易，很大的优势是什么？

其实很多人都知道。

成本。

劳动力成本。

生产成本。

供应链成本。

以及国内外巨大的信息差。

那个阶段，大量中国企业做的是OEM、代工、贴牌。

海外客户给图纸、给要求、给标准，我们负责把东西生产出来。

对于很多工厂来说，当时最重要的竞争能力可能不是：

“我能不能做出全世界最有创新力的产品？”

而是：

“同样这个东西，我能不能比别人做得更快、更便宜？”

一个国家的制造业成长，本来就不可能一开始全部站在价值链最顶端。

但问题也恰恰出在这里。

当一个市场长期围绕“更便宜”展开竞争的时候，就一定会有人继续往下压。

材料能不能再便宜一点？

包装能不能再薄一点？

零件能不能再省一点？

质检能不能再松一点？

售后是不是可以先不管？

本来一个东西成本10块。

有人做到9块。

接着有人问：

8块能不能做？

7块呢？

5块呢？

这里我想到自己以前做过的一款产品。

那款产品挺好的。

质量没有什么大问题，评价也一直不错，用户反馈也可以。

按正常理解，这种产品应该慢慢靠品质和口碑把价格稳住。

但实际运营的时候没有这么简单，因为同类竞品一直在降价。

价格差距拉大以后，转化率可能受影响；转化掉了，销量可能跟着掉；销量掉了以后，排名又可能受到影响。

所以站在运营的角度，我当时能做的事情是什么？

有时候只能跟着降一点。

每到这个时候，我们老板就特别不能理解。他会质问：

“我们的产品明明已经做得这么好了，增加质量成本，为什么还要降价？”

等他明白我们要销量，要转化，要排名，也要考虑整个链接能不能继续跑下去。

他就不再同意投入预算做产品的品质优化，甚至还想要降低成本，以次充好。

从买家这边，如果两个产品放在一起，消费者看不出什么差异，只看到一个19.99美元，一个15.99美元，他当然很容易选择便宜的。

于是质量更好的那一个，为了销量，也不得不被拖进价格竞争。

这其实是市场竞争到了某个阶段以后才会出现的矛盾：

产品已经开始认真往上做了，但消费者识别产品价值的能力、品牌信任和市场竞争方式，还没有完全跟上。

真让人觉得无奈。

低价竞争伤害的并不只是卖家的利润，它还可能慢慢伤害企业继续把产品做好的意愿。

因为老板会开始想：

我多花成本换更好的材料到底值不值？

如果消费者看不出来，市场也不给更高价格，那我为什么不把成本再压一点？

一家公司这么想没什么。

如果整个行业越来越多公司都这么想，最后竞争的方向就可能从：

谁把产品做得更好

慢慢变成：

谁还能再便宜一点。

价格不会凭空往下降。

总有一些东西在替它买单。

可能是利润。

也可能是材料、工艺、质检、耐用度甚至安全性。所以：

在中国制造快速扩张的那个阶段，市场上确实出现过大量价格非常低、质量参差不齐的产品。

当然同时也有无数质量很好的中国产品。

问题在于——

消费者不会看到整个中国制造业。

他看到的只是自己买到的那一个东西。

二、接下来，人的偏见开始发挥作用

假设有一个美国消费者。

第一次买到一个中国制造的小家电。

坏了。

第二次买了一个工具。

用几次又坏了。

两次其实来自两家公司。

但消费者不知道。他不会知道：

第一家工厂在深圳。

第二家在义乌。

供应商分别是谁。

质量体系是不是一样。

他能看到的共同信息可能只有一个：

Made in China。

于是人脑很自然地开始做一件事情：

归类。

中国制造。

便宜。

容易坏。

质量一般。

这些词慢慢被放进了同一个抽屉里。

到了第三次。

他买了一个东西。

发现又有问题。

翻过包装：

Made in China。

这时候，他脑子里可能立刻出现一句：

“我就知道。”

这就是为什么我们上一篇翻到一条2013年的Amazon评论时，那句话：

“THAT explains it all!”

看到Made in China以后：

“哦，那就解释得通了。”

这已经不是单纯评价那个商品了。

而是在用眼前这一个商品，验证他脑子里已经存在的判断。

而一旦这种认知形成，还有一个很麻烦的地方。

好的体验和坏的体验，被记住的方式可能并不一样。

假如一个消费者买了一副很好用的耳机。

他可能会说：

这个品牌不错。

买了一个特别好用的充电器：

这个品牌质量真好。

买了一个设计得很好的小家电：

这个设计真不错。

好的体验，很容易归到品牌身上。

消费者甚至可能根本不知道它在哪里制造。

可是东西坏了呢？

翻过来看一下：

Made in China。

于是坏的体验却可能直接归到产地。

这就形成了一种特别尴尬的情况：

好的体验被品牌拿走了。

坏的体验，却由Made in China承担。

久而久之，一个本来只是表示生产地点的词，就被附加上了越来越多别的意思。

这不公平。

因为中国这么大，无数工厂、无数企业、无数产品，本来就不可能是同一种质量。

可是人的偏见很多时候就是这么形成的。

它不会认真做供应链分析。

它只是把一次又一次相似的经验，压缩成一句特别省脑子的判断：

“中国产的东西就是这样。”

三、平台红利期

跨境电商早期信息差太大了。

国内一件成本很低的东西，放到Amazon上可能就能卖到一个非常漂亮的价格。

那时候竞争没有今天这么激烈。

平台规则也没有今天这么完善。

于是大量卖家开始进入。

里面有很多认真做产品的人。

但只要一个地方开始快速赚钱，就一定会出现另外一群人：

不是研究怎么把产品做好，而是先研究规则哪里有洞。

怎么快速把排名做起来？

怎么弄Review？

怎么把竞品搞下去？

怎么规避平台审核？

怎么用最低成本迅速铺更多产品？

甚至：

怎么把别人的图拿过来？

怎么跟卖？

怎么侵权？

怎么刷单？

怎么刷评？

怎么恶搞同行？

有些所谓“黑科技”，其实哪里是什么科技。

只是：

找到了一个平台暂时还没有堵住的漏洞。

四、有些规则，真的是被一遍一遍“玩坏”的

拿Review这件事来说就很典型。

现在做Amazon的人会觉得：

评价太难获取了。

各种规则卡得特别严。

可是十多年前并不是今天这个样子。

Amazon曾经允许卖家向消费者提供免费或者大幅折扣的商品，以换取消费者留下“诚实评价”，前提是需要披露这种关系。

新品没有评价。

消费者不敢买。

那我免费给一些消费者体验，希望获得反馈。

可一旦大家发现：

评价能够直接影响转化，评价越多、分数越高，产品越容易卖。

性质就开始变了。

有人会想：

既然一条评价这么值钱，那我为什么不能想办法多弄一点？

别人100个。

我弄500个。

别人4.5星。

我想办法做到4.9。

慢慢地，大家竞争的可能就不是：

谁的产品更好。

而是：

谁更会操纵系统看到的“产品更好”。

后来Amazon不断加严评论政策，到今天依然在持续打击虚假评论中介、付费评论以及恶意给竞争对手留下虚假负面评价的行为。Amazon公开披露的案件里，也确实存在通过第三方通讯软件组织付费虚假评价、以及给竞品制造负面评论的行为。

这里要特别说明：

这些问题当然不只存在于中国卖家。

任何市场、任何国家，只要存在利益，就可能有人作弊。

我也绝对不赞同把“刷单”“假货”“侵权”简单等同于“中国卖家”。

但问题在于：

在中国卖家高速、大规模进入全球电商平台的阶段，当一部分违规行为不断被消费者、平台、媒体看见时，它确实可能进一步加固原本已经存在的“中国商品便宜但不可靠”这种刻板印象。

尤其对普通消费者来说，他根本不会认真区分：

这是A公司的问题。

那是B卖家的问题。

这是一个骗子的问题。

他可能最后只留下一个模糊的印象：

Chinese seller的问题。

五、做坏信誉的人和承担代价的人，不是同一批

假设一个卖家刷单。

短期内排名上去了。

赚了一笔钱。

后来账号封了。

他不做了。

从个人账本上看，这件事情结束了。

可真的结束了吗？

没有。

平台发现大量卖家利用这个漏洞。

于是规则变严。

审核增加。

新品获取评价越来越困难。

后面一个从来没有刷过单的新卖家进来了。

突然发现：

为什么现在这么难？

他什么坏事都没有干。

但他在承担以前的人留下来的成本。

再比如一个卖家卖了一批特别差的产品。

赚完一波钱走了。

消费者买回家以后发现被骗。

留下一个差评：

“Another cheap product made in China.”

卖东西的人可能早就退出这个行业了。

可是这句话还在那里。

后面另外一个中国卖家，认真开发了一款产品。

材料更好。

工艺更好。

质检也认真做。

消费者看到Made in China的时候，却已经多了一层戒心。

部分卖家行为对平台和客户的信任透支，让正正经经卖货的人运营过程真的更难了。

六、商业信誉，其实也是一种公共资源

我们平常总觉得：

我是我。

你是你。

你的店铺被封了，跟我有什么关系？

你卖假货，跟我有什么关系？

你刷Review，也不影响我的账号。

但如果我们把时间拉长，会发现根本不是这样。

一个人的行为很小。

一千个人呢？

一万个人呢？

当大量类似的行为不断发生，它最后形成的就不再是某一家公司的信用。

而是一群人的标签。

每一个卖家都觉得自己只代表自己。

可消费者不会这么精细地区分。

几十万中国卖家的行为叠加在一起，

在外面的人看来，都叫：

Chinese Seller。

再往上一层，几百万、几千万件来自中国的商品，被海外消费者不断购买、体验、评价。

最终形成的东西就叫：

Made in China。

六、一些评价背后，确实有真实的质量问题

偏见当然存在。

一个人看到Made in China以后，不评价产品本身，只因为产地就默认它质量差，这当然是不公平的。

但如果我们把所有负面评价全部归结成：

“外国人就是有偏见。”

其实也会失去一次特别重要的自我审视。

因为有一些评价背后，确实有真实的质量问题。

有一些不信任，确实来自一次糟糕的购物体验。

有一些平台越来越严格的规则，也确实是因为过去有人不断尝试绕过它。

为什么十多年前Made in China会变成一句差评？

至少有几件事情同时发生了。

中国制造当时还处在快速扩张和升级的阶段，市场上的商品品质差异非常大。

我们依靠成本优势进入世界市场，低价让中国商品迅速铺开，同时也让一部分商品陷入不断压缩成本的竞争。

一些真实存在的低质量体验，被消费者一次次累积。

然后人的刻板印象和确认偏见，又把一个产品的问题扩大成了对一个产地的判断。

与此同时，跨境电商野蛮生长阶段的一些违规卖家、假货、刷单、刷评、侵权、黑科技，又继续消耗着本来就不够充足的信任。

最后，这些东西缠在一起。

于是：

China。

Cheap。

Knockoff。

Low Quality。

慢慢粘成了一串词。

这大概才是那个标签形成的过程。

它不是完全真实。

但也不是完全虚构。

它里面有真实的问题，

也有被放大的问题；

有我们该承担的部分，

也有并不公平的偏见。

可能正因为如此，

改变它才花了那么久。

七、但换一个方向想，这件事让人看到一点希望

因为如果一个标签是这样一点一点形成的，那是不是意味着：

它也可以一点一点被改写？

一个差的产品，会贡献一次坏体验。

那么一个好的产品，也会贡献一次好体验。

一次欺骗会消耗信任。

一次真正解决问题的售后，也会重新增加一点信任。

一个只想赚一波钱就走的卖家，可以让消费者更不相信中国商品。

那一个认真做五年、十年的品牌，是不是也可以让另外一群消费者慢慢改变对中国制造的判断？

坏的行为能够累积成偏见。

好的行为，当然也可以累积成信誉。

Made in China的认知变化，也许从来不是某个大型事件突然完成的。

它可能就是由无数非常小的东西慢慢堆起来的。

一家工厂把质量做好一点。

一个卖家少说一句虚假的宣传。

一个品牌认真解决一次售后。

一个工程师把产品迭代好一点。

一个消费者收到包裹以后觉得：

“这个东西挺好用的。”

一次没有什么。

一万次呢？

那些曾经一点一点被消耗掉的信任，

也许就是这样，一点一点，

重新挣回来的。

所以接下来我好奇的问题就变成了：

过去十来年，到底做对了什么？

为什么到了今天，中国商品开始从隐藏在海外品牌背后的供应链，慢慢走到品牌前面？

为什么以前那个需要被弱化的“Made in China”，今天开始越来越多地被主动提起？

从世界工厂、OEM、低价竞争，到供应链、技术、产品、品牌，再到今天的China Haul，这中间到底发生了什么？

下一篇，我们继续往下聊：

Made in China，是怎么一点点改写旧印象的？