从流量到意图：agentic commerce 如何重塑电商购买路径

Cette étude s’appuie sur plusieurs mois de travail ainsi que sur les témoignages de dirigeants, d’experts et d’acteurs du secteur. Elle était au cœur de la table ronde « Agentic Commerce : What if the biggest risk isn’t missing out ? It’s losing control of the purchase journey », réunissant Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD, Romain Roulleau, directeur Digital & E-commerce du groupe Kingfisher, et François-Xavier Leroux, partner KPMG et responsable du Business Consulting chez KPMG Advisory.

Trois niveaux d’intervention pour les agents

Pour François-Xavier Leroux, le commerce agentique dépasse les simples chatbots conversationnels. Un agent autonome comprend une intention, compare des offres et peut préparer ou exécuter une commande selon le mandat attribué.

Au premier niveau, l’agent agit comme assistant : il analyse la demande, compare les offres du marché et formule une recommandation ciblée, comme sélectionner un lave-linge silencieux à moins de 600 euros, disponible le samedi et en promotion. Au deuxième niveau, il prépare la transaction en évaluant la disponibilité, les prix, les promotions ou les avis clients. L’acheteur n’a plus qu’à cliquer pour valider son panier. Au troisième niveau, l’agent exécute la commande de manière autonome dans le cadre d’un mandat. Il effectue une réservation, passe un ordre d’achat (notamment pour du réapprovisionnement B2B) et assure le suivi post-achat.

Ce dernier niveau couvre l’intégralité du parcours et génère le plus de valeur. Il implique toutefois des risques accrus, car il engage des données personnelles, des paiements et soulève la question de la responsabilité juridique en cas de recours.

Chez Kingfisher, l’agent conversationnel complète le magasin

Kingfisher appuie sa stratégie sur 80 experts dédiés à l’IA. Il y a quatre ans, le groupe testait déjà l’IA générative, bien avant l’émergence du commerce agentique. Ces premiers essais ne couvraient pas la finalisation de la commande.

Ce choix s’explique par le poids du réseau physique. Le e-commerce représente 20 à 23 % des ventes, contre 75 à 80 % en magasin. Le web sert donc avant tout à informer et préparer l’achat. « L’expérience en magasin est très importante », soulève Romain Roulleau. Pour répondre aux clients éloignés des points de vente, Kingfisher a conçu Hello Casto et Hello B&Q.

Lancé il y a trois ans, cet outil sans checkout visait à informer et suppléer le conseiller physique. Kingfisher est ainsi devenu un pionnier européen en la matière. Déployé aussi au Royaume-Uni, l’agent enregistre 500 000 conversations mensuelles. Il contribue à 10 % du chiffre d’affaires e-commerce, même si la conversion finale en magasin reste difficile à mesurer. Dans l’aménagement de la maison, cette interaction qualitative s’avère décisive pour accompagner les projets complexes.

Du trafic à l’intention

Pendant 25 ans, le e-commerce s’est structuré autour du trafic, des moteurs de recherche et des mots-clés. Ce parcours linéaire menait le client d’une fiche produit au paiement, puis à la livraison ou au retrait en magasin. Avec le commerce agentique, l’acheteur exprime directement son besoin sous forme de conversation naturelle, comme auprès d’un proche. Marc Lolivier résume cette rupture par un passage « du trafic à l’intention ».

Ce basculement pose un défi majeur : comment garantir la présence de ses marques lorsqu’une requête cible une catégorie globale ? Chez Kingfisher, l’enjeu touche à la fois les marques nationales et les produits propres du groupe, qui génèrent 45 % du chiffre d’affaires. La collecte d’informations par les agents différant de celle de Google, les équipes du groupe mesurent désormais la visibilité et la découvrabilité de leurs offres directement auprès de ces nouveaux outils.

Une adoption encore hétérogène

Selon la FEVAD et KPMG, 31 % des cyberacheteurs utilisent l’IA générative dans leur parcours d’achat, un chiffre qui grimpe à 73 % chez les profils les plus avancés. Marc Lolivier nuance toutefois cette dynamique, qui reste inégale selon les zones géographiques.

En France, le trafic direct issu des outils d’IA représente moins de 1 % du e-commerce. Romain Roulleau précise que ce chiffre sous-estime la réalité, car il masque les usages sur applications mobiles. Ces interactions génèrent pourtant des taux de conversion deux, trois ou quatre fois supérieurs grâce à la précision des recommandations.

L’adoption globale demeure l’obstacle principal, avec environ 25 % de la population utilisatrice. Quant à l’exécution d’achat 100 % autonome, elle reste anecdotique : la recherche de confiance et le besoin de garder le contrôle du parcours freinent encore les usages.

Les données au cœur de la préparation

François-Xavier Leroux souligne la nécessité pour les entreprises de rendre leur commerce « visible et activable » par les agents. Cette préparation exige de structurer les données clés de recherche et de comparaison : catalogues, prix, délais de livraison et fiches produits. Les marques doivent aussi déployer les moyens techniques permettant aux agents de lire et d’exploiter ces informations.

Les API constituent l’une des briques fondamentales. Des mécanismes doivent également permettre à l’agent de recueillir le mandat requis pour exécuter la commande et régler l’achat. Les protocoles techniques restant en pleine mutation (à l’image de MCP, d‘UCP et des standards de paiement), les entreprises doivent bâtir des architectures capables de s’adapter à ces évolutions.

Quelle place pour la relation client ?

Si les agents s’imposent dans la recherche, la recommandation et potentiellement l’exécution, Romain Roulleau appelle au pragmatisme. Il estime prématuré de vouloir figer dès aujourd’hui le parcours final.

Un agent peut désormais connaître l’utilisateur, l’historique de ses échanges, ainsi que ses goûts et préférences. La qualité de la conversation et la confiance s’avèrent déterminantes pour évoluer vers des usages plus avancés. La fidélisation et le CRM demeurent au cœur des enjeux : pour Romain Roulleau, la relation client reste le cœur de métier du commerçant.

Tester avant d’aller plus loin

Romain Roulleau conseille de débuter par le haut du tunnel : la recherche, l’inspiration et l’interaction. Pour cela, les marques doivent nourrir les agents avec des données adaptées : critères, filtres et foires aux questions. Sa méthode préconise d’isoler quelques cas d’usage, de les tester de bout en bout, puis d’analyser les réussites, les échecs et les abandons nécessaires avant d’enchaîner sur d’autres essais. Il déconseille d’expérimenter simultanément sur toute la chaîne de valeur avec des ressources limitées.

De son côté, François-Xavier Leroux alerte contre le risque de confondre hâte et perte de contrôle. Si les tests sont indispensables, les entreprises doivent cadrer l’intervention des agents : périmètre d’action, expérience visée, données accessibles et conditions d’exécution. Pour lui, chaque marque doit fixer sa stratégie dès aujourd’hui : « c’est pour maintenant ».

Les points de passage au cœur de la réflexion

François-Xavier Leroux rappelle un enjeu clé : « ceux qui maîtrisent des points de passage captent la valeur ». Ces nœuds stratégiques couvrent la capture de l’intention, la sélection des offres, la recommandation, puis la navigation, le paiement et les services financiers. Des agents généralistes (notamment intégrés aux smartphones) ou thématiques pourraient s’imposer à ces différentes étapes.

Pour les marchands, l’urgence est de préparer leurs infrastructures : données, systèmes d’exploitation, protocoles et règles d’exécution. Marc Lolivier conclut en qualifiant le commerce agentique de révolution globale, bien au-delà du seul prisme technique. Elle exige des investissements, de nouvelles compétences et la refonte des processus internes. La FEVAD et KPMG invitent les entreprises à approfondir ces enjeux dans leur étude prospective.

The post Du trafic à l’intention : le commerce agentique redéfinit le e-commerce appeared first on EcommerceMag.fr.