LEGO 法国电商与全渠道加速：远程销售已超三分之一

Alors que le marché global du jouet affiche une progression de près de 9 %, la marque danoise franchit un cap historique en atteignant 19,8 % de part de marché en France. Autrement dit, 1 euro sur 5 dépensé dans le secteur du jouet s’orienterait aujourd’hui vers les briques LEGO. Cette dynamique repose sur un élargissement continu des cibles (des tout-petits jusqu’aux adultes) et sur une désaisonnalisation marquée des ventes. Historiquement, le mois de décembre et les fêtes de fin d’année pesaient jusqu’à 75 % du chiffre d’affaires annuel. Cette part est aujourd’hui ramenée à environ 60 %. « Nous sommes désormais en position « always-on » du 1er janvier au 31 décembre », souligne Sylvain Bouches, directeur marketing pour la France, l’Espagne et le Portugal. L’entreprise s’appuie sur un catalogue riche de 910 références et alimenté par 435 nouveautés par an pour faire vivre les ventes au rythme des temps forts du calendrier (Saint-Valentin, Pâques, Fête des mères et des pères) ainsi que des grands événements culturels.

E-commerce et Retail Media : plus d’un tiers des ventes réalisé à distance

Sur le volet e-commerce, la marque adopte une approche intégrée qui conjugue direct-to-consumer (via le site officiel) et partenariats avec les pures players et distributeurs en ligne. Prises dans leur ensemble, les ventes à distance (site propre et plateformes partenaires) représentent désormais plus d’un tiers du business global de LEGO en France.

Bien que l’e-commerce enregistre traditionnellement en France un léger décalage par rapport à d’autres marchés européens, la croissance y est particulièrement soutenu. « Nous progressons de manière très forte et très équilibrée sur l’ensemble des canaux de distribution, aussi bien en grande distribution qu’en spécialisé et en e-commerce », précise Camille Thorneycroft, directrice de marque pour la France, l’Espagne et le Portugal.

Pour optimiser le parcours d’achat en ligne, LEGO confie déployer plusieurs leviers technologiques et médiatiques. D’abord les « Shop-in-shops virtuels » : Développés en lien direct avec les e-commerçants partenaires, ces espaces en ligne permettent de guider le consommateur grâce à un classement par tranche d’âge ou par « points de passion » (véhicules, botanique, jeux vidéo, etc.). Autre axe particulièrement travaillé, les investissements en retail media : Le groupe renforce ses investissements dans les solutions de retail media chez ses partenaires pour affiner le ciblage à l’acte d’achat.

Enfin, sur les formats émergents et LLM, LEGO intègre bien ces nouveaux canaux dans ses plans médias digitaux, ainsi que de l’audio et de la vidéo sur Spotify jusqu’aux opportunités publicitaires ouvertes sur les modèles de langage comme ChatGPT.

Réseau physique : 27 boutiques, maillage territorial et théâtralisation

L’essor du commerce en ligne ne se fait pas au détriment du retail physique, considéré comme le socle d’expérimentation de la marque. Le réseau d’enseigne compte à ce jour 27 LEGO Stores répartis sur le territoire national (le dernier ayant ouvert à Annecy en mars, en attendant une 28e ouverture imminente).

L’un des faits marquants de l’année réside dans l’unification du parcours client : le programme de fidélité LEGO Insiders a été étendu aux boutiques franchisées, permettant aux membres d’accumuler et d’utiliser leurs points dans l’ensemble des points de vente physiques en France.

En parallèle, le réseau de distribution spécialisée (JouéClub, La Grande Récré, etc.) bénéficie d’un effort accru de théâtralisation avec plus de 100 shop-in-shops implantés, dont plus de 20 créés cette année. Dans ces espaces, des vitrines dédiées mettent en valeur les produits montés.

Du côté de la grande distribution (Leclerc, Carrefour), la stratégie repose sur des partenariats multimodaux. Si ces enseignes s’implantent traditionnellement deux fois par an, LEGO pousse à une adaptation plus fine de leurs linéaires afin de coller aux trois vagues majeures de lancements produits (janvier, mars et juin). « L’objectif est d’amener la grande distribution à rythmer son offre tout au long de l’année pour capter la valeur de nos nouveautés », conclut Sylvain Bouches. Une stratégie tous azimuts qui porte ces fruits depuis le début de l’année 2026…

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