俄罗斯 FMCG 市场近 5 年：通胀拉动增长，净利率跌至 1.7%

Spis treści:

Wzrost napędzany inflacją i kurczące się marże
Zmiana nawyków: „smart shopping” i triumf dyskontów
Ewolucja asortymentu: marki własne, Azja i dania gotowe
E-commerce zwalnia, ale stawia na AI i Retail Media
Narastająca presja kosztowa

Wzrost napędzany inflacją i kurczące się marże

Obroty na rosyjskim rynku rosną w ujęciu monetarnym, jednak jest to wzrost w dużej mierze inflacyjny, maskujący spadek sprzedaży wolumenowej. Z danych Sber2B Analytics wynika, że w pierwszej połowie 2026 roku obroty krajowego FMCG wzrosły o 2,5 proc. rok do roku. Średni koszyk zakupowy zwiększył się o 7 proc. (do 619 rubli), ale liczba samych transakcji spadła o 4,3 proc. Z kolei agencja Euler szacuje, że obroty całego handlu detalicznego w tym okresie wzrosły o 11 proc. (produkty spożywcze o 8 proc., a nieżywnościowe o 12 proc.).

Wzrost ten jest stymulowany przez aktywność promocyjną sieci, spowolnienie inflacji żywnościowej (4 proc. w pierwszej połowie roku) oraz dostępność towarów importowanych. Rynek ulega przy tym silnej konsolidacji. W pierwszym kwartale 2026 roku dziesięciu największych graczy kontrolowało już 46 proc. sprzedaży, a wielka czwórka (X5, Magnit, Lenta, Red & White) zajmuje 40 proc. rynku. Sam lider, grupa X5, zwiększył przychody o 11 proc., osiągając 19 proc. udziału w rynku.

Rozwój odbywa się jednak kosztem rentowności. Ekspansja fizyczna wyraźnie wyhamowała – otwarto o 36,4 proc. mniej nowych powierzchni handlowych niż rok wcześniej. Z powodu niemożności pełnego przerzucenia rosnących kosztów na konsumentów, średnia marża zysku netto w top 10 sieciach spadła do historycznie niskiego poziomu 1,7 proc.

Zmiana nawyków: „smart shopping” i triumf dyskontów

Oszczędzanie przestało być domeną wyłącznie najgorzej uposażonych grup społecznych, stając się podstawową strategią rosyjskiej klasy średniej. Aż 82 proc. konsumentów stale kontroluje swoje wydatki, a 49 proc. całkowicie zrezygnowało z zakupów impulsywnych. Klienci wolą lokować nadwyżki finansowe na wysoko oprocentowanych lokatach bankowych, a w sklepach optymalizują koszty, kupując produkty hurtowo lub wyłącznie w okresach promocyjnych. Aż 74 proc. kupujących przed podjęciem decyzji systematycznie porównuje ceny.

Te zachowania bezpośrednio wpływają na popularność poszczególnych formatów handlowych. Liderami wzrostu są dyskonty (wzrost obrotów o 17 proc., liczby zakupów o 10,2 proc.) oraz sklepy typu convenience (wzrost obrotów o 11,5 proc.). Na drugim biegunie znajdują się hipermarkety, w których liczba paragonów skurczyła się o 3,1 proc.

Ewolucja asortymentu: marki własne, Azja i dania gotowe

W odpowiedzi na poszukiwanie przez klientów lepszego stosunku jakości do ceny, marki własne detalistów przestały kojarzyć się wyłącznie z produktami budżetowymi. Stanowią już blisko 15 proc. obrotu sieci, a w wybranych kategoriach ich udział sięga 50 proc. Przychody ze sprzedaży marek własnych w 2025 roku rosły w tempie 19 proc., a sieci tworzą z nich rozbudowane portfolio, obejmujące linie premium, produkty wegańskie, żywność dla dzieci oraz dania gotowe.

Zmieniają się również preferencje smakowe. Przebudowa łańcuchów dostaw i fascynacja młodszych pokoleń (zoomerów) popkulturą azjatycką wywołały boom na produkty z tego regionu. Tylko w pierwszym kwartale 2026 roku sprzedaż sushi, onigiri i azjatyckich rolek w handlu detalicznym wzrosła o 50 proc. wolumenowo i o 40 proc. wartościowo.

Równolegle najdynamiczniej rozwijającą się kategorią pozostaje żywność gotowa do spożycia, której obroty do końca 2026 roku mają wzrosnąć o 20 proc. i przekroczyć 1,4 biliona rubli. Jednocześnie silnie zaznacza się trend prozdrowotny – 80 proc. konsumentów deklaruje chęć zdrowego odżywiania, co przekłada się na wzrost sprzedaży produktów funkcjonalnych i ekologicznych o 15-30 proc.

E-commerce zwalnia, ale stawia na AI i Retail Media

Po latach dynamicznych wzrostów, rynek e-grocery wszedł w fazę stabilizacji operacyjnej. W pierwszym kwartale 2026 roku sprzedaż online wzrosła o 23,9 proc., a jej udział w całkowitych obrotach detalicznych sięgnął 6,6 proc. Omnichannel nie jest już przewagą konkurencyjną, lecz wymogiem przetrwania.

Tradycyjna reklama cyfrowa traci na skuteczności, a inwestycje masowo przenoszą się do retail media networks (sieci reklamowych samych detalistów). Marki walczą teraz o widoczność w wynikach wyszukiwania aplikacji sklepowych. W 2025 roku dostawcy zainwestowali w to rozwiązanie o 69 proc. więcej środków (613 mld rubli), a na rok 2026 prognozowany jest kolejny wzrost rzędu 52 proc.

Znaczącą rolę w optymalizacji kosztów i zarządzaniu łańcuchami dostaw zaczyna odgrywać sztuczna inteligencja. Detaliści wykorzystują modele AI, a także systemy rozpoznawania obrazu do monitorowania braków na półkach oraz algorytmy do personalizacji promocji.

Narastająca presja kosztowa

Od września 2026 roku na największe sieci nałożono obowiązek akceptowania cyfrowego rubla. Rozwiązanie to niesie jednak dla handlu korzyści w postaci niższych kosztów transakcyjnych (maksymalnie 0,3 proc. prowizji) oraz wykorzystania inteligentnych kontraktów do automatyzacji rozliczeń z dostawcami i firmami kurierskimi.

Pomimo wdrażania nowoczesnych technologii, rynek boryka się z poważnymi wyzwaniami operacyjnymi. Pozyskanie nowego klienta jest coraz droższe (wzrost kosztu CPA o 26 proc. w I kwartale 2026 r.), podczas gdy skuteczność tradycyjnych reklam systematycznie spada. Dodatkowo presję na marże wywiera tzw. "wymuszona promocyjność" – w 2025 roku około połowa wszystkich towarów została sprzedana wyłącznie na promocjach. Prawdziwym obciążeniem dla rentowności stały się również niedobory kadrowe; koszty wynagrodzeń kurierów, magazynierów i pracowników liniowych wzrosły w 2026 roku o 25-40 proc., zmuszając detalistów do poszukiwania radykalnych oszczędności na każdym szczeblu operacyjnym.