ECDB：德国 TikTok Shop 直播成交占比仅 13%
Livestream-Shopping bleibt in Deutschland Nebensache
据 ECDB 分析，德国、法国、意大利和西班牙 TikTok Shop 的 GMV 中有 64% 来自带购买按钮的视频。德国视频占比为 69.3%，直播仅占 13%，法意西三国的直播占比各约 20%；在德国和西班牙，传统商品卡带来的成交额也超过直播。
Auf Videos mit eingebautem Kaufbutton entfallen 64 Prozent des Bruttowarenvolumens von Tiktok Shop in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien, zitiert Retail-News.de eine Analyse des Datendienstleisters ECDB. In Deutschland liege der Videoanteil bei 69,3 Prozent, auf Livestreams entfalle dort aber nur 13 Prozent, in den anderen drei Märkten je rund 20 Prozent. Selbst die klassische Produktkarte überhole in Deutschland und Spanien den Liveverkauf.
TikTok Shop: Kaufbare Videos treiben den Umsatz in Europa
Kaufbare Videos sind derzeit das stärkste Verkaufsformat von TikTok Shop in den untersuchten europäischen Märkten. Nach einer Analyse des E-Commerce-Datendienstleisters ECDB entfallen in Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien 64 Prozent des Bruttowarenvolumens auf Videos mit integrierter Kaufmöglichkeit. Damit liegen sie klar vor Livestreams und klassischen Produktkarten.
Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung in Deutschland. Dort erreichen Shopping-Videos einen Anteil von 69,3 Prozent am Bruttowarenvolumen. Livestreams kommen dagegen lediglich auf 13 Prozent. In Frankreich, Italien und Spanien liegt der Live-Anteil jeweils bei rund 20 Prozent. In Deutschland und Spanien erzielen sogar klassische Produktkarten mehr Volumen als Liveübertragungen.
Der Erfolg der Videoformate hängt eng mit der Nutzung von TikTok zusammen. Viele Menschen öffnen die Plattform zur Unterhaltung und nicht mit einer festen Kaufabsicht. Kaufbare Videos verbinden Produktpräsentation, Reichweite und spontane Bestellung in einem Format. Damit passen sie besonders gut zum Social Commerce auf der Plattform.
Ein weiterer Vorteil liegt in der dauerhaften Sichtbarkeit. Videos bleiben abrufbar und können auch Tage oder Wochen nach der Veröffentlichung neue Käufer erreichen. Der Empfehlungsalgorithmus kann ältere Inhalte erneut ausspielen und zusätzliche Verkaufsgelegenheiten schaffen. Livestreams sind dagegen stärker an einen konkreten Zeitpunkt gebunden.
Für Deutschland verweist ECDB auf ein Einkaufsverhalten, das stärker von Information und vertrauten Abläufen geprägt ist. Nutzer können Videos erneut ansehen und Produkte prüfen, bevor sie bestellen. Das passt zu einem Kaufverhalten, bei dem Vorbereitung und Vergleich eine größere Rolle spielen.
Livestreams bleiben Ergänzung, Produktkarten behaupten sich
Live-Shopping hat sich in Europa bislang langsamer entwickelt als in Teilen Asiens. Das Format kann Aufmerksamkeit bündeln und Interaktion erzeugen, bleibt aber zeitlich begrenzt. Verkäufe konzentrieren sich vor allem auf die Dauer der Übertragung. Wer nicht zusieht, erreicht das Angebot später nur eingeschränkt.
Klassische Produktkarten bleiben deshalb relevant. Sie ähneln vertrauten Produktseiten im Onlinehandel und sprechen Nutzer mit konkreter Kaufabsicht an. Dass sie in Deutschland und Spanien Livestreams überholen, zeigt die Bedeutung vertrauter Einkaufslogiken auch innerhalb einer stark videogeprägten Plattform.
Für Marken und Händler legen die Daten nahe, Produktpräsentationen stärker auf regelmäßig verfügbare Videos auszurichten. Livestreams können ergänzen, vor allem in Frankreich, Italien und Spanien. Die Zahlen beziehen sich jedoch auf das Bruttowarenvolumen, nicht auf Gewinne oder Margen. Offen bleibt daher, welches Format wirtschaftlich den höchsten Ertrag liefert; belegt ist vorerst der deutsche Livestream-Anteil von 13 Prozent.
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来源：etailment · etailment.de