湖南老板许龙华卖数据线起家，WOOK年入12.17亿深耕东南亚

跨境头部

2026-10-27 17:07

一说到出海，不少人第一反应就是欧美市场。但在东南亚，同样藏着不容忽视的生意机会。湖南邵阳人许龙华，就是在那里构建了自己的十亿级商业帝国。

2010年，从TCL辞职后，许龙华去了趟印度尼西亚。

正是这趟旅程，让他意外发现了一个生意机会：当地人口众多，消费需求旺盛，但在不少商品品类中，国际大牌价格不低，价格便宜的产品又缺少可靠的品牌。

在TCL工作近七年积累的销售经验，让他看到了机会。回到中国后，许龙华开始围绕印尼市场做起3C配件生意，从充电宝、数据线等产品切入，后来又创立了WOOK。

十多年过去，这门生意已经做到了十亿级规模。2025年，WOOK营收达到12.17亿元。

WOOK收入明细 图源：披露易

一、从TCL到印尼市场

许龙华将目光投向3C配件，既看中了产品本身的市场需求，也看到了中国供应链与印尼本地市场之间的机会。

随着智能手机普及，充电宝、数据线等配件逐渐成为日常消费品。中国拥有成熟的电子产品供应链，能够提供丰富的产品选择，但想把产品卖进印尼，不仅要找到销路，还需要熟悉当地市场、能够持续铺货的人。

在印尼，分布广泛的线下小店是当地消费者购买各类商品的重要渠道。

这给了许龙华切入市场的机会。

2014年，他创立WOOK，随后推出VIVAN、ROBOT等自有品牌，从充电宝、数据线等3C配件起步，逐步将产品扩展至电脑配件、小家电和家装建材。

WOOK品牌官网 图源：WOOK

这家公司并不只满足于把货从中国运到印尼，而是开始在当地建立销售团队、仓储和分销网络。

从营收来看，WOOK的生意持续增长。三年间，WOOK营收增长约34%，从9亿元级别迈向12亿元。

不过，WOOK真正值得关注的地方，不只是卖出了多少商品，而是它如何把这些商品送到当地消费者面前。

二、6万家店撑起生意

与许多主要依赖电商平台获取订单的中国卖家不同，WOOK把相当一部分精力放在了当地实体商户身上。对于这些中小型商户而言，稳定的货源、及时的补货和有竞争力的产品，都关系着生意能否持续经营。

WOOK则试图成为连接两端的一环。

公司通过销售团队、仓库和订货系统服务合作商户，让他们能够采购产品，并获得相应的销售支持。至今，WOOK已与东南亚超过6万家中小型零售商建立合作关系。

这张网络的价值，在于它让WOOK不必独自经营每一家终端店铺，也能借助当地商户的销售能力，将产品铺向更广泛的消费市场。

从收入结构来看，分销渠道是WOOK的主要收入来源。2025年，公司来自分销渠道的收入约8亿元，占全年收入的三分之二左右。相比之下，直接面向消费者的线上渠道虽然规模较小，也为公司提供了另一条销售路径。

WOOK分销渠道业绩占比 图源：披露易

但这套网络并非建立起来就能一劳永逸。

合作商户是否持续下单，直接关系着这张网络能发挥多大作用。

为了帮助商户销售产品，WOOK会提供展示柜、店面灯箱和宣传材料，也会开展促销活动、安排人员跟进。对商户来说，这些支持有助于展示商品；对WOOK来说，则是维持渠道运转所需要的投入。

把货铺进店里，只是生意的开始。

WOOK产品宣传图 图源：WOOK Indonesia

对于许龙华来说，早期需要解决的是如何打开印尼市场；当销售网络已经覆盖数万家商户后，需要考虑的则是如何维护这张网络，让更多商户持续产生订单。

三、 卖完货，还要把利润留下来

在东南亚市场做生意，WOOK面临的变化不只来自线下渠道。

近年来，公司也在加大线上直销布局，通过Shopee、Tokopedia等电商平台，以及TikTok短视频和直播触达消费者。2025年，公司来自直接客户的收入约为3.6亿元，高于2023年的1.56亿元。

线上渠道提供了新的增长机会，但同样需要付出成本。招股书显示，WOOK的营销与广告费用从2023年的四千余万元增加至2025年的七千余万元。

一边是需要持续维护的线下销售网络，另一边是不断增加推广投入的线上渠道。如何协调不同渠道、控制经营成本，并让销售增长转化为实际利润，是WOOK继续做大生意时必须考虑的问题。

2025年，在营收规模达10亿级的前提下，WOOK的净利润仅为4795万元。这并不能简单归因于渠道投入，但足以说明，营收规模大并不意味着最终留下的利润同样丰厚。

WOOK利润比率 图源：披露易

从充电宝、数据线等小配件起步，到建立自有品牌，再到深入当地商户和电商平台，WOOK已经在东南亚市场走过十余年。

对中国出海企业来说，产品是进入市场的起点，渠道则决定了商品能触达多少消费者。但生意要走得更远，光有规模还不够。如何让客户持续下单、让不同渠道各自发挥作用，并在增长过程中控制成本，才是这门生意更长久的考验。

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