知虾拆解 Shopee 内容场：直播短视频订单增长路径

SHOPEE · 运营干货

做 Shopee 的卖家这两年有个共同的体感：只靠搜关键词、烧广告，出单越来越吃力。

据 Shopee 母公司 Sea 集团 2026 年第二季度财报，Shopee 该季度直播和短视频带来的订单同比增长超过50%，内容渠道已占东南亚实物商品订单的25% 以上。同季度，Shopee 广告收入同比增长 70%。

流向变了。搜索流量还在，增量已经明显向内容侧倾斜。

一、内容渠道走到哪一步了？

平台侧数据

Shopee Q2 GMV 达 383 亿美元；

直播和短视频带来的订单同比增长超 50%；

内容渠道占东南亚实物商品订单的 25% 以上；

广告收入同比增长 70%；

VIP 会员突破 1500 万，亚洲地区 VIP 会员贡献约 24% 的平台 GMV。

用户行为侧

东南亚约 60–70% 的用户在做购买决策前会观看直播或短视频。

内容转化侧

Shopee Live 与 Shopee Video 内容吸引近 160 亿次观看；通过这两个渠道产生的订单，同比 2025 年春节增长 61%。

跨平台合作侧

与 Meta 合作后，Facebook 关联创作者带来的联盟订单环比增长超 85%，Facebook Reels 已成为热门购物转化渠道。

可见，内容渠道已经从「补充场景」变成了订单结构里的实质组成部分。25% 的占比意味着，每四单里大约有一单是通过内容带来的。

二、内容场的结构：两条线，两种节奏

用直白的话说，传统货架电商是「人找货」——用户带着需求来搜索；内容场是「货找人」——用短视频和直播把商品推到用户面前，靠内容和信任促成下单。

Shopee 的内容场主要由两条线构成：

第一条：短视频（Shopee Video）

承担的是种草和发现。商品展示、使用场景、对比测评，通过信息流分发触达用户。它的特点是可批量化、可持续产出、单条成本低。

第二条：Shopee Live 直播

承担的是转化和信任。实时讲解、互动答疑、限时优惠，转化效率明显高于短视频。它的特点是需要人来承载，对主播、节奏、话术有要求。

两条线的节奏不同。短视频适合高频更新、持续测试；直播适合固定频率、养用户习惯。多数卖家的合理做法是先跑短视频测试内容方向，把数据好的内容形式复用到直播上。

三、短视频的三要素：可以照着做的作业

一提做短视频，很多人第一反应是「要团队、要脚本、要专业设备」。实际在 Shopee 有很多上跑出高转化的短视频，我们照着改就行。

前 1.5 秒出现真实使用场景。开场别放产品静物图。T 恤就上身做对比、收纳盒就现场装东西、厨房小工具就直接演示使用动作。前 1.5 秒决定用户是否继续往下看，后面所有内容的质量都建立在这一步上。

字幕 + 音效，减少对人声的依赖。东南亚是多语言市场，用户刷视频常常不开声音。字幕配合关键音效（开箱声、卡扣声、使用反馈声）比讲解人声更通用，也更容易跨语言传播。这一条对做多站点的卖家尤其重要。

结尾固定 3 秒引导动作。每支视频结尾留出固定时长，明确指向「立即购买」或店铺首页。用户的点击动作需要被引导，不引导就流失。

这三步不需要专业设备，手机拍摄加剪辑软件就能完成，核心在于持续发布、看数据、留下表现好的形式。做内容是个筛选过程，不是一次性创作。

四、直播打法：借本地达人比自己硬撑更高效

中小卖家自己做直播，最常遇到的三个问题是没流量、没互动、坚持不下来。更可行的做法是借力本地达人。

路径一：垂类小达人换样品合作

找粉丝量在 1 万左右的垂类小达人，用样品换一条推广内容。成本远低于头部达人，粉丝精准度反而更高。适合作为起步阶段的第一批测试。

路径二：与本地 KOL / KOC 建联做专场

数据表现好的达人可以进一步合作专场直播。东南亚本地达人熟悉当地语言、审美和表达方式，这三点恰好是跨境卖家最难自己解决的。

越南市场的案例可以说明这类合作的效果。据 Shopee 越南站披露，时尚品牌 The Haven Studio 通过 KOC、KOL 合作生产内容，在采用该形式一年内收入增长 300%；咖啡品牌 Message Coffee 从 2025 年起加大直播投入，每日开播最长 10 小时，配合短视频内容，来自该渠道的销售额实现翻倍。

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