Gartner 调查：消费者愿用 AI 找礼物灵感，但不愿交出最终购买决策

今年假日季，消费者可能会使用AI工具来帮助激发礼物购买灵感并比较价格——但他们不会把所有决策都交给技术。

尽管AI在整个购物旅程中的采用仍有很长的路要走，但消费者的兴趣和使用体验自去年以来已有所改善。

Gartner高级首席分析师Emily告诉Retail Dive，随着消费者对AI越来越适应，许多人的发现之旅今年继续发生变化，并补充说“人们正在购物旅程的起点使用AI工具作为灵感来源”。

根据Gartner的《2026年假日广告与消费者趋势报告》数据，三分之一的消费者非常愿意或极度愿意使用由生成式AI支持的工具或聊天机器人来获取假日礼物推荐。

目前，仅有13%的购物者使用AI工具或聊天机器人来激发他们的假日购物灵感。

大型零售商——如Walmart——正在整个购买旅程中投资代理式AI，无论是在站内还是站外。但消费者广泛利用它来完成购买还需要时间。

消费者不希望AI工具接管购买旅程的最后阶段，“尤其是在假日购物时，因为他们希望保持选择的自主权，”Weiss补充道。“送礼的人性本质是真实而深刻的，具有人类学意义，你希望至少在做最终选择时拥有思考和满足感。”

消费者尚未完全准备好让AI进行购买的部分原因是信任问题。

William Blair于10月发布的调查结果发现，大多数受访者表示，未经审核他们不会让AI进行购买，且大多数人表示不愿与该技术分享银行和信用卡数据。这样做的主要担忧是潜在的数据泄露和未经授权的购买。

更广泛地说，购物者还不想将所有决策外包给代理式商务，Kearney消费者研究所负责人Katie Thomas告诉Retail Dive。

AI成为价格监督者

消费者在发现和灵感之外使用AI的一种方式是比较价格。

根据William Blair的调查，近三分之二的消费者曾偶尔或频繁使用AI比较不同产品的价格，且与家庭收入几乎呈直接线性关系。根据Bank of America的《2026年假日支出报告》，消费者在假日期间使用AI最常见的原因是比较价格或优惠。

“我认为人们会用它来为自己比价，”Thomas说。“最近媒体上有很多关于动态定价、个性化定价的报道。这让人感到压力。我现在与一些高收入、精通技术的人交谈过，他们正在构建自己的代理来代表自己做事或搜索，所以我确实认为这将是这个假日季消费者会使用的非常有用的工具，因为它在过去一年中进步太大了。”

定价策略最近不仅是消费者关注的问题，也是美国政府关注的问题。

Walmart在过去一个月里多次为自身辩护，反驳有关该公司已经或可能对消费者实行个性化定价的公开指控，部分担忧源于对零售商使用数字货架标签的焦虑。

上周，Walmart和Target——以及多家航空公司、拼车公司和食品配送实体——收到联邦贸易委员会的命令，要求提供信息供该政府机构研究使用个人数据设定价格的行为。此举发生在FTC与20个美国州联合起诉Dollar General涉嫌欺骗性定价行为几天后。

除了价格比较和购物之外，AI的使用总体上继续蓬勃发展。

William Blair的调查发现，88%的受访者在过去六个月中使用过AI工具，各年龄段和收入水平的使用都很广泛。超过80%的人表示他们在购买前至少偶尔使用AI，30%的人每次都用。

The Martech Weekly首席研究员Keanu Taylor告诉Retail Dive，与去年相比，AI工具所依托的底层模型已大幅改进，对消费者的好处可能变得更加切实。这种改进让更多零售商有信心将生成式AI呈现在购物者面前。

“我认为对消费者来说，今年是他们将在假日购物体验中真正感受到代理式商务和AI的一年，”Taylor补充道。

卖家之家点评

AI在选品比价环节已获消费者认可，但信任门槛卡在“最后一单”。跨境卖家应优先在推荐和比价场景嵌入AI辅助，购买决策仍保留人工入口。

来源：Retail Dive
原文链接：https://www.retaildive.com/news/holiday-shoppers-only-want-a-dash-of-ai-for-the-gift-hunt/873317/

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