Orange 谈供应链：手机已成21世纪新珠宝店

Pouvez-vous nous présenter l’organisation de la supply chain d’Orange à l’échelle nationale ?

Au sein d’Orange France, j’ai la responsabilité de deux supply chain distinctes. Comme chez tous les opérateurs, il existe une chaîne dédiée au réseau et une autre orientée vers le commerce. La partie réseau achemine le matériel aux techniciens internes ou externes afin de leur donner les moyens d’intervenir chez le client. L’autre volet, sur lequel nous allons partager, est la logistique des terminaux. Ce périmètre intègre les téléphones mobiles, les box, les accessoires, ainsi que les équipements multimédias comme les bornes Wi-Fi ou les Flybox. Cette supply chain est totalement intégrée et massifiée. Elle alimente aussi bien nos boutiques physiques que les clients finaux à distance.

Cette omnicanalité implique de gérer des demandes issues du e-commerce, des centres de relation client, du SAV, des migrations d’offres ou des magasins. Pour ce faire, nous nous appuyons sur un entrepôt central unique situé en Île-de-France, exploité par Kuehne+Nagel. Réception, stockage et préparation de commandes y sont centralisés. Certaines opérations sont très automatisées, comme l’envoi de cartes SIM, tandis que la préparation pour les boutiques fonctionne par picking en mode gare. Les flux rejoignent ensuite le hub de notre distributeur principal, Chronopost, sans distinction entre une commande web ou une dotation boutique.

Face à cette omnicanalité, quels sont vos principaux défis stratégiques et opérationnels ?

Nos défis se concentrent autour des systèmes d’information, de la donnée, de la sécurité et de la résilience. Orange pratique la vente à distance depuis très longtemps, ce qui signifie que notre système informatique n’est plus “tout jeune”. Le premier enjeu est donc de moderniser ce SI pour qu’il s’interface avec de multiples outils de CRM aux approches très différentes. Nous avons récemment rendu visible le stock temps réel de nos entrepôts et boutiques. Toutefois, les CRM qui interrogent ce stock ne sont pas toujours capables d’assimiler l’information à la seconde. Le but est d’éviter que le système de la Supply Chain soit le maillon faible.

Le deuxième grand défi concerne la sécurité des marchandises, les téléphones mobiles en particulier. Il faut garantir des transports sécurisés pour nos prestataires, limiter la démarque inconnue, et conserver une forte agilité pour ne pas sur-stocker inutilement dans nos magasins. Enfin, nous affrontons un défi de résilience face au marché. Le coût des composants électroniques a explosé ces deux dernières années, impactant les prix de nos matériels. La logistique doit faire preuve d’agilité pour sécuriser des approvisionnements à des tarifs raisonnables, anticiper les fluctuations sans trop s’engager, et jouer un rôle de catalyseur dans les arbitrages financiers de l’entreprise.

Vous évoquez la sécurité des produits. La menace physique autour de vos entrepôts s’est-elle intensifiée ?

De mes échanges réguliers avec nos partenaires logistiques et nos boutiques, il ressort que le sujet n’est pas nouveau. Toutefois, nous constatons bien une accentuation de l’attrait pour le téléphone mobile. C’est une réalité incontestable : nous sommes devenus les nouvelles bijouteries du XXIe siècle. La valeur unitaire du matériel augmente, sa valeur de revente croît également, et le marché secondaire est devenu extrêmement dynamique, y compris dans ses filières régulées. Par ailleurs, il est beaucoup plus facile et discret de transporter et d’écouler un lot de smartphones volés que des caisses de champagne. Le ratio entre la valeur financière, la facilité de transport et la liquidité de ces produits rend nos flux extrêmement tentants pour les réseaux organisés. Cela justifie l’attention permanente que nous portons à la sécurisation de l’ensemble de notre chaîne logistique.

Sur le marché de la seconde main, vous collaborez avec Dipli. Comment s’articule ce partenariat pour la reprise et le reconditionnement ?

Notre collaboration avec Dipli repose sur deux axes. Le premier concerne leur rôle de fournisseur. Aujourd’hui, un mobile sur dix vendu par Orange est un produit reconditionné. Nous avons créé la marque “Remade in France”, garantissant des produits testés et couverts durant deux ans. Nos clients recherchent massivement des iPhone moins chers, quelques Samsung récents, et des modèles premier prix très accessibles. Les terminaux que nous collectons ne couvrant pas toujours ces besoins précis, Dipli nous fournit des lots pour alimenter nos stocks.

Le second axe touche à notre programme “Orange Reprise”. Ce dispositif permet, pour un client d’Orange, de revendre son ancien matériel contre un avoir. Depuis l’an passé, nous l’avons étendu sur notre site web, et Dipli nous a aidés à digitaliser le parcours. Nous utilisons leur place de marché inversée de façon totalement intégrée. L’internaute répond à quelques questions basiques concernant l’écran ou la batterie, et le système estime immédiatement le prix de rachat. L’appareil est ensuite expédié vers notre centre de reconditionnement, qui réceptionne le colis et valide que l’état déclaré correspond à l’état réel. L’agilité des équipes de Dipli facilite grandement nos opérations.

La gestion des retours est souvent complexe. Comment structurez-vous cette “reverse logistique” pour en faire un modèle d’économie circulaire ?

Nous avons un modèle abouti, héritier d’une longue expérience née avec la récupération des Minitels. Notre stratégie s’articule autour des « 4 R » : Récupération, Réparation, Reconditionnement et Recyclage. Le recyclage étant perçu comme un échec, la priorité est donnée au réemploi. Nous nous appuyons sur notre logistique aller. Puisque nous livrons nos boutiques quotidiennement par Chronopost, il est simple d’utiliser les mêmes liaisons pour récupérer les produits repris. Pour traiter ces flux, nous avons structuré deux hubs de centralisation. Pour les box et décodeurs, tout converge vers notre partenaire industriel Ingram Microservice à Montauban. Près de 8 millions d’équipements y arrivent chaque année, et 4 millions en repartent prêts à l’emploi. Aujourd’hui, un matériel installé sur deux a déjà eu une vie, tout en paraissant strictement neuf. Sur place, le tri est permanent, fonction de la valeur de l’objet. Dans 90 % des cas, les box fonctionnent et ne nécessitent qu’un ponçage et un nettoyage cosmétique. Pour les téléphones, les opérations s’effectuent à Saint-Loubès avec Cordon Electronics. Le processus y est moins automatisé car les mobiles récupérés ont beaucoup plus de références que sur les box, ils alimentent un marché beaucoup plus dynamique et qui plus est, appartiennent aux clients. L’ensemble des reprises, retours SAV, prêts ou dépôts citoyens convergent vers ce hub pour être testés, anonymisés, réparés ou recyclés.

Quels sont vos leviers d’action pour décarboner cette supply chain et atteindre l’objectif de zéro carbone fixé pour 2040 ?

Cet objectif est un défi crucial, nos opérations de transport et de stockage étant par essence fortement émettrices de carbone. Nous agissons ainsi sur plusieurs tableaux. Le premier levier est la décarbonation de nos prestataires. Pour l’entreposage, nous avons optimisé la consommation d’énergie (LED, chauffage, mécanisation, …). Pour le transport, qui pèse 90 % de notre impact, nous suivons l’électrification des véhicules. L’un de nos sous-traitants en charge du matériel réseau lourd est passé à 100 % au biocarburant de type Oléo, réduisant l’empreinte de ses trajets de 80 %. En parallèle, nous testons de nouveaux schémas. Nous privilégions le bateau pour l’outre-mer et avons même expérimenté le fret à la voile vers la Guadeloupe avec la société Grain de sel. Ce modèle est encore onéreux et peu industriel, mais nous considérons devoir payer notre part dans son développement.

Le deuxième axe est l’emballage. Nous avons reconçu nos boîtes de box internet pour qu’elles soient expédiables sans suremballage. Une box sur deux voyage seule, et avec ce nouveau format, nous limitons le transport de vide et permettons aux colis de tenir dans des boîtes aux lettres standards. En complément, nous avons poussé la livraison en point relais, passant de 20 % à 40 % des flux, ce qui allège grandement le dernier kilomètre. Enfin, nous relions nos entrepôts par le train. Mais ne pas oublier que notre plus forte contribution réside dans la circularité : éviter l’achat de matériel neuf par la réparation ou le reconditionnement reste la décarbonation la plus efficace.

Quels chantiers technologiques structureront l’avenir à court terme de votre logistique ?

Nos investissements les plus importants ciblent actuellement l’informatique. Nous avons récemment mis en production un système de gestion des commandes, ou Order Management System (OMS), développé avec l’entreprise française KBRW. Cet outil est essentiel pour garantir la projection de nos stocks et le traitement des commandes en temps réel. Par exemple, lors d’un lancement majeur, nous pouvons enregistrer une précommande dix jours avant la disponibilité physique du téléphone, et assurer une exécution fluide dès sa réception en entrepôt. Par ailleurs, Orange vient de déployer une nouvelle place de marché sur son site web qui propose des produits technologiques. Cela nous permet d’enrichir notre catalogue de façon exponentielle, en proposant 1 500 références de téléphones reconditionnés supplémentaires et un choix illimité d’accessoires. Actuellement, la logistique liée à cette place de marché est assurée de manière externe par nos partenaires marchands. Néanmoins, à l’image des pratiques observées chez les grands acteurs de la vente en ligne, il est tout à fait envisageable qu’un rapprochement de ces chaînes logistiques s’opère dans un second temps.

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