VML 调研：法国消费者线上支出占比降至 48%

L’essentiel

Le consommateur français résiste au tout-digital : plus pragmatique et attentif aux prix, il adopte l’IA sans lui faire aveuglément confiance, et reste attaché à ses plaisirs, à commencer par les vacances.

• Un digital moins dominant : 48 % des dépenses des Français se font en ligne (51 % en 2025), sous la moyenne mondiale de 51 %. En magasin, 31 % du temps relève du « mode mission », contre 26 % dans le monde.
• Des plaisirs préservés : 40 % des Français refusent de réduire leur budget vacances, contre 26 % dans le monde. Les vêtements et les médicaments restent aussi protégés.
• Facebook devant TikTok : Facebook reste le réseau préféré de 34 % des Français, contre 13 % pour TikTok, qui domine pourtant à l’échelle mondiale (25 %).
• Une IA adoptée mais surveillée : 70 % des Français ont utilisé l’IA en 2026 (54 % en 2025), mais seuls 27 % font confiance à tout ce qu’elle dit, contre 38 % dans le monde.
• Le retour aux fondamentaux : prix, disponibilité et parcours simple redeviennent décisifs. Dans le monde, 41 % des consommateurs abandonnent régulièrement un achat à cause d’une expérience digitale frustrante.

Dix ans après sa première édition, The Future Shopper confirme la singularité du consommateur français. Plus attentif à ses dépenses, il n’entend pas pour autant renoncer à ses plaisirs. Il adopte les nouveaux outils, notamment l’intelligence artificielle, mais sans leur accorder une confiance aveugle. Réalisée par Censuswide auprès de 28 000 consommateurs dans 17 pays, cette dixième édition de l’étude de VML met en lumière les paradoxes d’un consommateur qui entend garder la maîtrise de ses choix. Vincent Druguet, CEO de WPP Creative France, en décrypte les principaux enseignements.

Des habitudes d’achat sous l’effet de la conjoncture

« J’étais déjà présent lors de la première édition. Ce qui me frappe, c’est cette continuité : les Français restent différents et ne rattrapent pas mécaniquement les grandes tendances mondiales. Il existe une vraie singularité française, notamment dans le rapport à la distribution et à la technologie », observe Vincent Druguet.

Cette singularité se traduit notamment par un moindre recours au commerce en ligne. À l’échelle mondiale, la part des dépenses réalisées sur Internet atteint 51 %, contre 53 % en 2025 et 61 % en 2021. En France, elle tombe à 48 %, contre 51 % un an auparavant.

Dans un contexte économique incertain, les consommateurs surveillent davantage leurs dépenses : 59 % des personnes interrogées dans le monde se disent plus inquiètes que jamais pour leurs finances, 72 % estiment que le prix joue un rôle beaucoup plus important qu’auparavant et 60 % ont réduit leurs dépenses discrétionnaires.

Le prix constitue un critère déterminant pour 92 % des consommateurs en magasin et 93 % en ligne. La disponibilité arrive juste derrière, avec respectivement 91 % et 92 % de citations.

« Le retour aux fondamentaux était déjà perceptible dans l’édition précédente. Il se confirme et s’accentue avec le contexte inflationniste. Les consommateurs regardent davantage les prix, mais aussi la disponibilité. Ils veulent trouver le bon produit, au bon endroit et au bon moment », explique Vincent Druguet.

Des plaisirs auxquels les Français ne renoncent pas

Si les consommateurs français surveillent leurs dépenses, ils ne renoncent pas pour autant à certains achats jugés essentiels ou sources de plaisir. Selon l’étude, l’habillement arrive en tête des postes qu’ils souhaitent préserver, devant les médicaments et les vacances. Ces dernières occupent une place particulière : 40 % des Français refusent de réduire leur budget consacré aux séjours, contre 26 % des consommateurs dans le monde.

Cette hiérarchie distingue le marché français de la tendance internationale. À l’échelle mondiale, les consommateurs cherchent plutôt à préserver certains petits plaisirs du quotidien, comme les produits de beauté et le café. Une manière de continuer à se faire plaisir, même lorsque le budget se resserre. À l’inverse, les dépenses liées à la salle de sport, à l’alcool ou à la mode de luxe sont davantage susceptibles d’être sacrifiées.

« Il ne faut pas confondre pragmatisme et austérité. Les Français font des sacrifices, mais ils savent aussi à quoi ils ne veulent pas renoncer. Les vacances restent un plaisir sacré », souligne Vincent Druguet.

Magasin et digital : le consommateur s’affranchit des frontières

L’opposition entre commerce physique et commerce en ligne perd progressivement de sa pertinence. Les consommateurs passent d’un canal à l’autre selon leurs besoins et leurs contraintes. Cette liberté s’accompagne toutefois d’une certaine lassitude numérique : 47 % des consommateurs dans le monde se disent submergés par la technologie et séduits par l’idée de s’en libérer.

En magasin, la recherche d’efficacité progresse. En France, 31 % du temps passé en point de vente relève d’une logique de « mission » : entrer, acheter et repartir, contre 26 % dans le monde. La France se distingue également par son attachement à la relation humaine : seuls 32 % des Français préféreraient une expérience d’achat sans aucune interaction humaine, contre 47 % à l’échelle mondiale.

« Il faut sortir de l’opposition entre le magasin et le digital. Le consommateur est devenu complètement agnostique sur le canal. Il choisit celui qui répond le mieux à son besoin. On observe même une forme de fatigue digitale, y compris chez les jeunes générations », analyse Vincent Druguet.

Pour les distributeurs, le défi consiste à concilier efficacité et expérience. Si 33 % des consommateurs dans le monde viennent en magasin pour toucher, essayer et tester les produits, 30 % y recherchent également davantage de confiance dans leur décision d’achat.

« C’est une vraie gageure pour les distributeurs français. Le client vient avec une mission précise. Il faut donc être irréprochable sur les fondamentaux : la signalétique, le prix, la disponibilité et la fluidité du parcours. Mais il faut aussi continuer à donner envie. Le magasin doit fonctionner à deux vitesses, avec une dimension transactionnelle très efficace et une dimension expérientielle capable de surprendre », souligne Vincent Druguet.

Facebook résiste à TikTok en France

Les réseaux sociaux illustrent également la singularité française. Alors que TikTok s’impose dans le monde comme le réseau préféré de 25 % des consommateurs, contre 17 % en 2025, Facebook conserve sa première place dans l’Hexagone, avec 34 % des préférences, contre 22 % à l’échelle mondiale. TikTok ne recueille que 13 % des suffrages français.

Un écart important pour les marques, alors que les plateformes deviennent des espaces de découverte et d’achat. Dans le monde, 60 % des consommateurs déclarent avoir déjà acheté via un réseau social, contre 52 % l’année précédente. Le social commerce progresse, même s’il ne représente encore que 2,78 % des achats dans le parcours client. « Facebook conserve une position très forte en France. C’est une différence importante avec les autres marchés. Il faut regarder ces chiffres au prisme du social shopping : les réseaux sociaux sont désormais des espaces où l’on découvre des produits, des marques et des offres commerciales », rappelle Vincent Druguet.

L’intelligence artificielle adoptée, mais pas les yeux fermés

L’intelligence artificielle constitue l’autre grand mouvement de cette édition. 70 % des consommateurs français déclarent l’avoir utilisée en 2026, contre 54 % en 2025. La France reste toutefois en retrait de la moyenne mondiale (82 %). L’adoption atteint 89 % chez la Gen Z et 88 % chez les Millennials.

ChatGPT est cité par 45 % des répondants français, contre 48 % dans le monde, où Gemini suit avec 37 %. Mais l’utilisation ne signifie pas confiance aveugle : seuls 27 % des Français font confiance à tout ce qu’une IA conversationnelle leur dit, contre 38 % dans le monde. À l’échelle internationale, 58 % vérifient les recommandations de produits auprès d’autres sources et 53 % craignent que les outils soient influencés par des intérêts commerciaux.

Cette méfiance concerne aussi les contenus générés artificiellement : 48 % des consommateurs passent immédiatement leur chemin lorsqu’ils soupçonnent une vidéo ou une publication d’avoir été créée par IA. Par ailleurs, 49 % déclarent perdre confiance dans une marque qui utilise des images de produits générées artificiellement.

L’IA représente pourtant un nouveau levier de découverte : 54 % des consommateurs dans le monde estiment qu’elle leur permet de découvrir des produits qu’ils n’auraient pas trouvés autrement, tandis que 46 % ont déjà modifié les marques qu’ils envisagent d’acheter à la suite d’une recommandation. Reste que la délégation de l’achat demeure limitée : 33 % des consommateurs ne laisseraient une IA acheter à leur place dans aucune catégorie. Même dans l’alimentaire, le domaine le plus accepté, seuls 21 % franchiraient le pas.

L’hypermarché face au défi générationnel

La grande distribution doit également composer avec une fracture générationnelle. À l’échelle mondiale, les supermarchés physiques captent 50 % du budget alimentaire des Baby-boomers et 46 % de celui de la génération silencieuse. Chez la Gen Z, cette part tombe à 21 %.

Les jeunes consommateurs répartissent davantage leurs dépenses entre applications de livraison rapide (10 %), restauration à emporter (10 %), commerces de proximité (9 %) et drive (8%). Ils privilégient des formats et des services adaptés à leurs contraintes de temps. « Le chiffre de l’hypermarché est très intéressant parce qu’il montre une différence considérable entre les générations. Les générations les plus âgées restent très attachées à ce modèle, alors que les jeunes ne s’y retrouvent plus de la même manière », observe Vincent Druguet.

Pour les enseignes historiques, le renouvellement du modèle devient incontournable. D’autant que 56 % des consommateurs attendent désormais une livraison de leurs courses en moins de deux heures, contre 50 % l’année précédente. Les distributeurs doivent donc repenser leurs formats et leurs services pour répondre à ces nouvelles attentes, sans perdre de vue les fondamentaux de l’acte d’achat.

Le retour en force des fondamentaux

Au fil de cette dixième édition, Future Shopper dessine le portrait d’un consommateur moins sensible aux promesses technologiques qu’à leur utilité concrète. À l’échelle mondiale, 41 % des consommateurs abandonnent régulièrement un achat en raison d’une expérience digitale frustrante. Par ailleurs, 48 % refusent d’acheter auprès d’une marque qui ne répond pas à leurs attentes fondamentales. Les grandes plateformes ont contribué à installer de nouveaux standards en matière de livraison, de disponibilité des stocks et de retours. Dans ce contexte, 49 % des consommateurs estiment que le magasin doit avant tout servir à acheter.

Dix ans après son lancement, The Future Shopper met ainsi en lumière un paradoxe : à mesure que le commerce se digitalise, les attentes des consommateurs se recentrent sur des fondamentaux très concrets. « On ne peut plus penser que l’expérience suffira à faire vendre, ni que le digital résoudra tout. Ce qui revient au premier plan, c’est la rigueur transactionnelle », conclut Vincent Druguet.

Pour consulter l’étude :  Future Shopper 2026 – France.

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