亚马逊广告亏损未必白花：先别急着关词否词

做亚马逊广告，有一个动作特别自然。

一个关键词已经花了不少钱，订单还没出来，第一反应往往就是：这个词不行，赶紧关掉，别再继续浪费广告费。

这个想法当然没错。

但我现在越来越不愿意只因为一个词短期花钱没出单，就马上给它判死刑。

因为“这个词现在没出单”和“我已经有足够证据证明这个词不值得继续”，其实是两件事。

特别是新品阶段，这个区别挺重要。

几个点击没出单，就关；十几个点击 ACOS 难看，又换；今天广告花费突然高一点，明天马上调 Bid；过几天网上看到一种新的广告打法，再重新开一组。

动作一直没停，看起来也一直在优化。

最后却很容易出现一个挺尴尬的结果：

钱花了不少，真正留下来的判断却很少。

我今年指导过一个做新品的学员，就是这种情况。

他比较着急，也喜欢看网上各种亚马逊广告教程。今天看到一种打法，回来试一下；跑几天觉得效果不对，又换关键词、改广告结构、调竞价。

几轮下来，该试的方法感觉试了不少，词也换了一批，ACOS 还是很难看，ROAS 经常连 1 都不到。

真正麻烦的还不是广告亏钱。

而是做到后面，他自己已经说不清问题到底出在哪里。

是关键词不准？

CPC 太高？

广告位置买贵了？

Listing 转化差？

还是这一轮数据根本没跑够？

所有变量混在一起以后，最后只剩下一种感觉：

广告就是跑不好。

后来我跟他说，这个阶段先别继续找新的打法了。

把手收住一点。

每天把主要的广告数据留下来：花费、点击、订单、转化、ACOS。每一次做了什么调整，也把时间和内容记下来。

哪天动了竞价，哪天停了词，哪天换了位置，哪天改了预算。

目的不是做一个多复杂的数据系统。

只是希望下一次复盘的时候，至少能回答三个问题：

我上一次到底做了什么？

做完以后发生了什么？

现在看到的变化，更像上一轮动作留下来的反馈，还是只是短期波动？

按照这个节奏，大概跑了一周。

这一周里，他基本没再频繁动广告，主要就是记录和观察。

转化其实没有突然变好，跟之前差不多。

但广告花费开始明显往下走。之前一天大概会花 50—100 美金，后面慢慢降到了 20—50 美金左右。

订单也没有因为广告花得少了就一起掉下去，自然流量和自然订单反而开始往上走。

当时没有把每天的流量占比记录得特别精确，只能按整体情况回看。之前这个链接主要还是广告流量主导，大概能占到六到八成；后来再看，自然流量已经能占到六成多。

我不会把这个变化简单理解成“因为一周没调广告，所以自然流量就涨了”。

这里面可能还有其他因素。

但至少有一件事变得清楚了：

转化没有突然变漂亮，广告也没有什么神奇起飞，可同样的链接，开始不需要像之前一样靠那么多广告花费撑着。

更重要的是，他终于能慢慢看清，哪些动作之后发生了什么，而不是每隔几天就重新把变量搅在一起。

这个案例后来让我越来越确定一件事：

广告最贵的，并不是最后跑出一个被证明“不值得继续”的关键词。

真正贵的是钱已经花掉了，你却什么判断都没有留下。

所以现在看到一个搜索词花钱不出单，我不会只看“已经亏了多少”。

我更想知道的是：这笔钱现在到底告诉了我什么。

我一般会按一个比较简单的顺序往下看。

先看样本够不够。

如果只有几个点击没有订单，这时候能得到的结论其实很有限。

它还不能证明这个词好，也不能证明这个词差。

目前更准确的信息只是：样本还不够。

但“样本不够”也不能变成继续烧钱的万能理由。

因为答案也是有价格的。

在开始测一个词之前，我更愿意先想清楚：这一轮我愿意为这个判断花多少钱，跑到什么程度还没有更清楚的结论，就该停下来重新看。

预算、库存和现金流不同，你一次能同时“买”的答案数量也不一样。

小卖家最怕的不是样本没跑够，而是为了等一个答案，把后面继续测试的空间一起花掉了。

接下来再看，这批流量本身值不值得要。

最简单的先看相关性。

如果用户搜索意图跟产品明显偏得很远，这时候已经没必要为了等更多样本继续烧。

相关性本身就是答案。

如果词本身高度相关，就再往下看。

这个词是不是只在当前广告组里表现差？

换到其他匹配方式，或者其他广告活动里，它有没有出过单？

如果它在别的地方已经证明过自己可以成交，那当前广告没出单，就不能简单归结成“这个关键词不行”。

可能是位置不同，也可能是竞价、流量质量或者广告结构的问题。

再往后，还有一种情况我现在特别愿意单独区分。

这个词不是不能转化。

它就是贵。

如果长期需要比较高的 CPC 才能拿到流量，而产品现在的利润和转化水平根本承受不起，最后一样可以停。

但这个时候，我留下来的结论不会是：

“这个词没用。”

更准确的说法应该是：

“这个词有需求，只是现在这批流量我买不起。”

这两个结论看起来只差一点，实际差得挺远。

以后产品转化率提高、售价变化、利润空间改善，或者竞争环境发生变化，这个词还有重新测试的价值。

而“这个词没用”这句话，很容易让你以后再也不看它。

前面这些都判断完了，最后才轮到一个问题：

现在到底要不要动。

我自己吃过不少单日数据的亏以后，越来越不喜欢看到一天异常就马上操作。

某一天广告花费突然比平时高很多，单量却没跟上，人很容易马上想：

是不是某个词烧偏了？

是不是竞价高了？

是不是该赶紧停点什么？

但我确实遇到过一些情况，当天看起来非常难受，第二天、第三天再回来复盘，订单又慢慢回来了。

我有时候会开玩笑说，好像广告第二天又“补偿”回来了。

当然，我不会真的把它理解成 Amazon 在补偿订单。

我现在更愿意把单日数据看成一个观察点。

当天异常，可以提醒我去查。

如果同一个问题连续出现，样本开始形成，再处理。

因为有时候一天的数据只是波动，拉长一点再看，结论会完全不一样。

这也是为什么我现在做否定关键词，会比以前更谨慎一点。

暂停一个词，后面还可以重新打开。

但直接做否定，尤其否定范围比较宽的时候，你做的已经不只是“停止今天这笔浪费”。

你实际上是在对一部分流量下结论：

以后我不想再要它了。

这些流量一旦被挡掉，后面能够继续观察它们的机会也可能变少，甚至连自己错过了什么都不容易看到。

所以否词之前，我现在更愿意先确认一件事：

我是真的已经知道这部分流量不值得要，还是只是今天的数据让我不舒服？

这也是我现在越来越能接受的一件事情。

亚马逊广告里，确实有一些亏损是在买答案。

但不是只要亏钱，就可以安慰自己这是在“买数据”。

真正有价值的亏损，花完以后应该比之前多留下一个判断。

它可能告诉你：

这个词和产品不匹配。

也可能告诉你：

词没问题，只是这个位置太贵。

可以告诉你：

这个词换一种匹配方式能成交。

也可以最终帮你确认：

跑到这个程度以后，还是没有看到值得继续的信号，可以放心停了。

这些都算答案。

所以广告费除了买订单，有时候也在买判断。

真正浪费的钱，是广告烧了一轮又一轮，关键词换了一批又一批，最后复盘的时候，你还是只能说一句：

感觉这个词不行。

一汤说

我现在看广告亏损，会多问一句：

这笔钱到底买回来了什么？

如果买回来的是一个越来越清楚的判断，哪怕这一轮没有赚钱，它至少给下一轮留下了东西。

如果钱花完以后，既没有更清楚地知道该留什么，也不知道该停什么，只是因为难受又重新开了一轮，那才是真的贵。