亚马逊全球开店与中欧发布《品牌全球经营力观察》

亚马逊全球开店与中欧国际工商学院共同发起的首期“全球领航者创想营”已结营。创想营期间，40位学员卖家参与了“全球经营力·一号位问卷”调研。我们将调研数据、卖家、教授与嘉宾的分享与洞察进行汇总，形成了《品牌全球经营力观察》（下称《观察》）。它展现了当下出海企业对全球经营的认识、优势与挑战，为更广泛的卖家群体提供了一个可借鉴的经营样本。

40位受访卖家覆盖鞋服、家居、智能硬件、汽配、工业品及美妆个护等品类，多数已具备一定规模，并在美国、加拿大和欧洲等地展开经营。第三方电商平台是其海外业务的核心，部分已拓展独立站及DTC业务，探索线上线下多渠道经营。

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增长课题，从单点突破到系统经营

中国跨境电商的发展经历几个阶段：1.0 是”铺货走量”，谁便宜谁赢；2.0 开始做品牌，在几个站点建立影响力；再到如今的 3.0，也就是”生而全球”的时代，卖家从第一天，就以全球市场为目标。与此同时，供应链与AI让“开售即全球”更具可行性，卖家面临的课题正从“卖向全球”转向“全球经营”，需要把产品优势转化为长期、系统的竞争力。

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全球经营力，一套经营坐标系

全球经营力，是企业面向全球市场，持续创造、兑现和放大价值的系统竞争力。亚马逊与中欧提出“五力+双底座”的全球经营力模型：

产品创造力：洞察需求变化，创造难以被替代的产品；

品牌价值力：提升品牌影响力，并兑现为长期溢价与用户资产；

业务拓展力：将成熟的经营模式放大到更多站点、渠道与客群，并做好本地适配；

合规保护力：把合规、品牌保护与风险应对前置，让增长不被打断；

组织进化力：使组织、管理与用人能支撑全球经营，并不断自我更新以适应市场变化。

全球供应链与AI两大底座，为五项能力提供底层支持。

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从共识到实践，企业全球经营现状

本次一号位调研发现，受访企业对”全球经营“的重要性已形成较高共识。针对五项能力，意识评分均高于实践评分，差异更多体现在能力建设进度上。其中，几个现象值得关注：

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需求洞察已经起步，创新转化机制仍需加强。82.5%的企业已经开始关注全球消费者与市场差异，如何将洞察持续转化为产品定义与新品机会，仍是现实课题。

品牌认同领先，资产沉淀仍在路上。品牌价值力的意识评分高于实践评分，60%的受访企业处于“品牌建设起步”阶段，尚未有企业进入“品牌资产驱动”阶段。

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风险、需求与组织，是全球经营中普遍面临的压力。超过60%的受访企业认为多市场合规与经营风险、持续发现有价值的全球需求，以及让组织跟上业务扩张，是主要制约因素。

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卖家案例

全球经营力的建设，是一项需要长期积累、持续精进，并随市场变化不断迭代的战略工程。企业应结合业务目标、现实挑战与已有优势，明确能力建设的重点。将每一次产品创新、品牌积累与市场探索，逐步沉淀为支撑长期增长的系统能力。

亚马逊通过覆盖跨境经营全链路的产品与解决方案，以及全球供应链和AI两大底座，持续降低跨境门槛；推动卖家全球经营实践，助力中国品牌攀登“微笑曲线”的高峰，塑造全球影响力。具体产品与解决方案，详见《观察》。

扫码下载完整《品牌全球经营力观察》

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