YouTube 报告：主流被重建，出海品牌如何从圈层走向大众

当内容消费越来越个性化，品牌如何从分散的兴趣圈层中建立认同，并进一步触达更广泛的人群？

近期，YouTube Culture & Trends 团队联合市场研究机构 NRG 发布《In Search of Mainstream》报告。报告基于对美国 939 名 14 至 44 岁线上受访者的调研（2026 年 4 月），并结合全球娱乐、媒体与视频趋势分析，指出：主流并没有消失，而是被重建了。

过去，主流由少数电视台、出版机构与娱乐公司自上而下定义；如今，数字创作者与线上社群已与传统“把关人”并列，共同决定什么能够进入主流。对于出海品牌而言，真正需要调整的不是“大众”这个目标，而是进入大众视野的方式——从追求更大范围的曝光，到以圈层为起点，收获更广人群的理解与参与。

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注意力愈发分散，但“共同关注”并未消失

报告显示，67% 的 14 至 44 岁美国受访者表示，与五年前相比，他们观看了更多身边没有人关注的内容或创作者；另一方面，同样与五年前相比，63% 的受访者表示，“自己看的内容，身边的人也在看”的情况更为普遍。

两组数据揭示了内容消费中的两种并存趋势：一方面，受众不断深入自己的个性化兴趣，接触更多小众内容；另一方面，他们仍然希望找到能够与他人共同讨论、分享的内容。内容消费的入口越来越分散，但共同关注依然是形成广泛影响力的重要基础。

而今天能够形成这种共同关注的内容，来源也正在变得更加多元。当被问及“现在大家都在关注什么”时，受访者对 YouTube 创作者（77%）和 Meme（78%）的感知普及度，已经和好莱坞明星（79%）、超级碗（83%）基本相当。这意味着，数字创作者和网络文化已经进入大众关注的范围，与传统娱乐内容共同参与主流文化的形成。

NRG 的娱乐追踪数据进一步印证了这一点：过去六年，最具影响力的十大娱乐品牌平均熟悉度下降了 17 个百分点；在活跃观影者中，头部院线电影的平均认知度从 2017 年的 68.3% 降至 2025 年的 59.6%，而在已知晓影片的观众中，自认为“铁粉”的比例则从 22.2% 升至 26.5%。

图片来源：YouTube《Culture & Trends Report: In Search of Mainstream》

覆盖面在收窄，关系在加深。这意味着单纯依靠广覆盖建立品牌认知，边际效益正在下降；而在特定人群中建立深度认同的价值，正在上升。

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“被看到”不等于“成为主流”：三项信号与四个位置

报告提出了衡量主流的三项信号：

• 可见度（Visibility）：话题在不同平台与对话中被反复看到的程度；

• 理解度（Comprehension）：不同人群对话题形成共同理解的程度，最高阶段是话题无需解释，成为一种“文化共识符号”；

• 参与度（Participation）：受众围绕话题评论、分享、创作、二次创作乃至购买的程度。

需要特别注意的是，三项信号并非先后递进的阶段，而是需要在广泛人群中同时成立。三者两两交叉，形成了四种文化位置：

• Known（知名）：被广泛看到和理解，但主动参与有限；

• Popular（热门）：声量大、互动多，但主要对特定人群有意义；

• Niche（圈层）：在特定社群中被深度参与，是圈层文化的核心；

• Mainstream（主流）：被广泛看到、积极参与，并在不同人群中被理解。

图片来源：YouTube《Culture & Trends Report: In Search of Mainstream》

这一框架为品牌提供了一个诊断工具。许多出海品牌依靠持续投放积累了较高认知度，却始终缺少用户自发的讨论与内容，本质上停留在 Known 的位置；部分品牌借助单个爆款在特定人群中迅速走红，但影响力难以跨越原有圈层，处于 Popular 的位置；垂直领域的品牌往往在核心用户中拥有很高的忠诚度，却缺乏面向更广人群的可见度，属于 Niche。

报告同时强调，并非所有内容都需要成为主流，圈层本身同样具有文化价值与商业价值。品牌需要明确的是，自身处于哪个位置，以及应当向哪个方向补足。

在三项信号中，理解度最容易被忽视。报告指出：“在可见度已经充裕的时代，理解正在成为更稀缺的资源。”受众看到了一个品牌，并不意味着理解它为什么值得关注。

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参与是从圈层走向主流的核心动力

报告认为，参与已成为推动主流形成的关键力量。70% 的受访者认为自己是视频内容创作者；71% 看过解读某个粉丝圈或社群故事的视频，69% 看过自己认为属于小众社群的内容。当圈层成员为同伴创作内容并向外分享时，话题的可见度随之提升，圈外人群理解它的入口也随之增加。参与反过来带动了另外两项信号。

“Backrooms”是报告中最具代表性的案例。它起源于一张诡异的照片，经过网友持续的同人创作、理论推演与论坛讨论，逐渐成为互联网上最具持久力的集体创作之一，YouTube 上相关视频累计播放量超过 150 亿次。创作者 Kane Parsons 据此创作的系列伪纪录短片，首部即获得 9000 万次播放；由他本人执导的同名电影首映周末全球票房达 1.18 亿美元，创下 A24 公司首映周末纪录。一个小众概念，最终成为由社群推动的主流文化事件。

图片来源：YouTube《Culture & Trends Report: In Search of Mainstream》

参与还改变了受众与成功之间的关系。报告引用的调研显示，60% 的粉丝会因自己支持的人或事物获得成功而感到自豪，因为他们认为自己在其中出了一份力；63% 的粉丝表示，当自己喜欢的人或事物获得成功时，自己也感到成功。对年轻受众而言，主流认可不再意味着“妥协”，而是创作者与早期支持者共同取得的成果。

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从圈层走向主流：出海品牌的三点启示

Backrooms 的路径说明，主流地位很难仅靠投放获得，更多是在社群的理解与参与中逐步形成的。对应三项信号，品牌可以从以下三个方向着手。

1、以圈层为起点，建立可向外扩散的认同基础

相较于一开始即追求全面覆盖，品牌更宜优先在兴趣明确、话题集中的人群中建立深度认同。报告显示，71% 的受访者看过解读某个粉丝圈或社群故事的视频，69% 看过小众社群的内容，圈层内容已成为受众日常内容消费的重要组成部分。

确定切入圈层的前提，是掌握哪些人群已在讨论品牌，以及讨论是否准确。品牌可以通过「OneSight 营销云」对 Facebook、X、Instagram、YouTube、TikTok、Reddit 等社媒聆听持续追踪：用户是否在自发讨论品牌，讨论中对品牌的描述是否准确一致，是否出现了围绕品牌的二次创作、Meme 与引用。后两项分别对应理解度与参与度，更能说明品牌是否真正进入了目标市场的文化语境。

2、借助创作者的表达，让品牌价值被更多人理解

从圈层走向主流，除了扩大传播范围，还需要降低不同人群理解品牌的门槛。报告显示，83% 的受访者在过去一年看过视频播客，受众正在主动寻找更深入的解读与讨论。对于出海品牌，尤其是具有一定技术或使用门槛的品类，创作者的价值不只是带来曝光，更在于用当地受众熟悉的语言和语境，讲清楚产品为什么值得关注。在评估创作者合作时，内容是否讲清楚了“为什么”，应当与播放量同等重要。

3、为用户参与留出空间，让品牌影响力持续生长

品牌要获得更广泛的认同，还需要为用户参与创造条件，让用户从内容的观看者转变为品牌故事的参与者。NFL 的实践提供了一个参照：通过 11 个 YouTube 官方频道与大量球迷社群内容，NFL 相关内容 2025 年的播放量超过 200 亿次，观看量较 2020 年增长 250%；NRG 的研究还发现，经常观看集锦和片段的球迷，观看直播比赛的时间也明显更长。官方内容矩阵与创作者、球迷内容并没有替代主阵地，而是为新一代受众提供了更多进入入口。

对于出海品牌而言，也可以根据自身的产品特点和用户关系，设计适合用户参与的内容机制，让他们有机会分享体验、表达观点、提出建议，甚至参与品牌内容的共同创作。当用户不仅理解品牌，还愿意主动谈论和传播品牌时，影响力才更有可能持续积累，并从核心圈层扩展到更广泛的人群。

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结语

主流并没有消失，而是从过去较多依赖传统机构的集中塑造，转向由创作者、社群与更广泛的受众共同参与形成。对品牌而言，进入主流的路径也因此发生变化：不仅要让更多人看到，还要让不同人群理解品牌的价值，并愿意参与其中。

值得注意的是，报告同时指出，现实生活中的对话，仍是判断一件事是否值得投入时间的最强信号——42% 的受访者表示，当身边认识的人都在谈论某件事时，会觉得它值得投入时间。线上积累的理解与参与，最终仍需走进线下的日常对话，才算真正完成破圈。

对出海品牌而言，内容营销的核心问题，正在从“如何让更多人看到”，转向“如何让一个圈层的认同，被更多人理解和参与”。深耕圈层、做好通俗化表达、激活用户参与，应当成为内容策略的长期方向。

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